做了那么多年营销,可能你并不知道什么是营 [复制链接]

这是我领读科特勒《营销管理》（第16版）的第一篇读书笔记。（详情请看文章：距离读懂《营销管理》，你可能还差一架梯子）?

这周我阅读的是第一部分第1章《为新现实定义营销》。?

从标题来看，这一章似乎主要讲两个概念，即营销定义和营销新现实。?

实际上，再看二级目录，这一章有5节，前面两节分别讲述营销定义和营销新现实，后面三节则讲述营销和组织。?

对比第15版，第16版的第1章虽然标题没变，但内容更新幅度很大，有删减，也有增加。??

主要删减了节内容：营销的核心概念、4P组合、营销管理任务。?

增加了营销组织的节内容，而第15版主要在最后一章用了1节的篇幅讲了营销组织的内容。?

第一篇读书笔记，我们围绕第1章第一节的内容来写。?

在第一节，除了讲营销定义，还讲了可以营销什么，以及营销是如何运作的，但这两部分内容比较简单和容易理解。?

因此，我们主要谈谈什么是市场营销。?

营销在当今社会是一门“显学”。在城市工作的年轻人，即使不是做营销工作的，也或多或少听过“营销”这个词。?

但大多数人对“营销”的理解，还是非常模糊的，相当于一个“熟悉的陌生人”。?

而从事营销相关工作的人，理论上应该对“营销”有更准确、更清晰的理解。?

实际上，不夸张地讲，相比不做营销的人，90%以上做了很多年营销的人，对营销本质的理解也不会多出10%。?

因此，从这个角度来看，只要我们对“营销”这个概念建立准确、清晰的理解，瞬间就可能超越90%以上做营销的人。?

?

01《营销管理》如何定义营销？??

要提升营销认知，成为营销高手，就必须充分理解营销的本质。而理解一个学科或概念的本质，我们首先要从理解它的定义开始。?

《营销管理》第16版定义如下：?

市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。?

而第15版的定义则是：?

市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。?

对比来看，第16版的定义主要做了两点更新：?

1、增加了“以与组织目标相一致的方式”的表述。?

这个补充非常必要，如果没有，只讲“关乎人类与社会需要的识别与满足”，定义就不够完整，也不够严谨。?

2、删除了“有利可图地满足需求”这个最简洁的营销定义。?

我认为，这个定义非常简洁，且容易理解，不应该删除。?

科特勒为什么要删除这个简洁定义呢？?

我猜测大概可能有两点考虑：?

1、因为增加了“以与组织目标相一致的方式”，这句话中的“组织目标”涵盖了“有利可图”，所以不再需要这个定义做补充。?

2、作为营销学的教授，科特勒们更注重定义的严谨性，“有利可图”并不是所有组织的目标，例如非盈利组织的目标就不应该是“盈利”。?

关于营销的定义，《营销管理》在这一章还有好几个不同版本：?

美国市场营销协会的正式定义，社会定义和管理定义，彼得·德鲁克的定义等。?

大家可以对这些定义仔细阅读、比较、理解。?

??

02还有哪些营销定义？?

实际上，不仅普通的营销从业者，说不清楚什么是营销，营销学的教授们对如何界定市场营销的含义和范围也一直存在争议。?

因此，我还翻阅了好几本营销教科书，对比了多个关于营销的定义。??

整体来看，各个定义在语言表述上或多或少都有一些差异，但实质的内涵其实差异并不大。?

挑选几个较有代表性的定义罗列如下：?

《市场营销》（第17版）：?

我们将市场营销（marketing）定义为：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。?

《市场营销学基础》（第18版）：?

市场营销（marketing）是实施一系列行动，通过预测消费者或客户需求，并引导满足需求的商品和服务从生产商流向消费者或客户，寻求实现组织的目标。??

年，美国市场营销协会（AMA）在参考了多种营销的定义后提出了自己的定义，这也是迄今被广泛认可的定义：?

市场营销是为达成符合个人和组织目标的交换，而对思想、产品和服务的设计、定价、促销和分销活动进行计划和执行的过程。?

美国市场营销协会年提出了市场营销的最新定义：?

市场营销是活动、一系列制度，以及创造、沟通、配送和交换对顾客、客户、伙伴和社会有价值的供给物的过程。?

英国注册营销协会对市场营销的定义：?

市场营销是一个管理过程，该过程要确定、预计并满足客户的需求，并能获利。?

看了这么多关于营销的定义，是不是会有点懵圈？或者纠结到底哪个定义才是对的？?

其实，并不需要懵圈和纠结。?

在上面这些定义中，只要选一个你最能理解且又最认同的定义，牢牢记住并深度理解它就可以了。?

??

0我理解的什么是营销？?

对我个人来说，我会选择最简洁的营销定义“有利可图地满足顾客需求”。?

不仅因为这个定义足够简洁，容易理解，而且在我看来，也已经足够完整，基本就是“多一分嫌多，少一分嫌少”。??

在选择营销定义时，我用的标准是“奥克姆剃刀原理”，这个原理的核心是“如无必要，勿增实体”。?

根据“奥克姆剃刀原理”，在互相竞争的解释中找答案时，我们应该选择变项最少、最简单的解释。?

因为简单的解释容易被反证、更容易理解，而且通常可能是正确的。?

我也曾试图给这个最简洁的营销定义增加一些限定词，让它更精准、完整。?

各种思考和尝试之后，还是认为根本没有必要。?

1、从时间维度上，增加“可持续”。?

例如“营销是持续有利可图地满足顾客需求”。?

其实没有必要，只有做到持续“满足顾客需求”，才有可能持续“有利可图”。?

2、从竞争维度上，对比“竞争对手”。?

例如“营销是比竞争对手更有效率并有利可图地满足顾客需求”。?

其实也没有必要，长期来看，如果做不到比竞争对手更有效率，通常就做不到“有利可图”。?

、从目的维度上，完善“有利可图”。?

例如“营销是以与组织目标相一致的方式满足顾客需求”。?

这样看似可以把非盈利组织等作为营销主体也包含进去了，实则多余。?

对于非盈利组织来说它的“利”不是利润，而是利益，而它的利益就是它