作者：科特勒咨询集团（中国）曹虎王赛出版社：机械工业出版社
究竟什么是营销？这是一个根本的问题，但大多数中国企业界人士都没有一个完整的认识。似乎每个人都懂营销，但对营销都只有片面的理解。曹虎及科特勒团队的新书《什么是营销》，则给我们一个对营销全新而完整的认识。
科特勒咨询集团在为《财富》强企业及不同行业的快速成长企业制定营销战略时发现，有的企业将营销部归入市场部，有的企业将营销部归入销售部，有的企业则把市场部和销售部合并为市场营销部，认为这样就能做好营销，这是营销在很多企业中没有充分发挥作用的原因。在科特勒看来，营销是能为客户创造价值的一整套市场经营战略，是一种组织层面的思维方式，是每个市场人员都需要掌握的一套思维。按照对营销战略的不同理解，可以将CEO（首席执行官）分为四种类型。
第一种叫1P型CEO，这类CEO只管推销。他们理解的营销就是广告投放或公关，很多总监级别的高管依然在研究推出什么文案可以获得更好的社会反响。菲利普·科特勒把这种营销称为market，也就是营销部模式，这种模式在今天的中国还非常普遍。
第二种比第一种要全面一些，叫4P型CEO，即管理产品、价格、推广和渠道。比如，早年惠普的市场总监开年的第一件事就是到市场上进行调查：使用者对惠普的产品有什么不满意之处；相比于竞争对手，目前产品的最大缺陷在哪里，最大的优势又在哪里……把这些问题全部整理出来，再反馈给产品研发部门。在这种情况下，营销就变成了市场经营中能穿透客户与公司的一条核心渠道。这类CEO以渠道为核心，并用另外3个P来配合渠道。比如早年间TCL、康师傅和娃哈哈，都是通过渠道管理不断增长的，很多终端消费者只能买到娃哈哈的产品，买不到可口可乐的产品，这都是主打渠道的效果。
第三种叫作STP+4P型CEO，STP即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）。这时的营销就上升到了战略功能的高度。创造品牌，其实就是要细分出一个新战场，然后把新品类和公司的品牌进行有效捆绑。比如我们去超市买可乐，老板一般会给我们可口可乐或百事可乐，而不会给我们汾煌可乐。因为汾煌可乐没有形成可乐市场中的品类。
此外，STP中还讲究市场细分。一家智能手机公司的高层，当国内市场增势趋于平缓的时候，就应当去发现新的市场。比如现在东南亚手机市场上，清一色都是vivo、OPPO这样的中国品牌。这就是高层利用营销的方法，找到了一个细分市场，并通过细分市场的销售带动公司的增长。STP+4P的营销是一种营销战略，它能帮助CEO审时度势，找到新的战场、新的打法。
第四种叫作ME（marketingeverywhere）型CEO，或者叫无处不在的营销，这是营销的最高境界。现代管理学之父德鲁克曾说过，企业只有两个核心职能——创新和营销。德鲁克甚至表示，只有这两个职能是真正创造价值的，其他诸如人力、财务、供应链等都是在为这两个环节服务的。德鲁克这里说的营销实际上是企业针对客户层面创造价值的一切战略、商业模式，只要是与市场、客户价值相关的，就应当属于营销范畴。营销扮演的是企业的经营中心。
如果从这个定义出发，就应该要求公司中涉及经营的员工都去学习营销、掌握营销思维。在实际工作中，上至CEO、中至CMO（首席营销官）、下至执行者，都需要经营。营销就是市场经营中涉及的一切，只是不同层面考虑的具体问题不一样。CEO
