毕业生图像采集之市场营销毕业论文题目：提高消费者对某企业品牌忠诚度的探析
摘要：
在我国的市场环境中,各个企业之间的竞争不再像过去利用产品来争夺胜负了，而是转为利用品牌形象来决定胜负,利用品牌形象制造出自身的有利条件,这在如今的企业之中已成为普遍现象。消费者的忠诚度成为企业计算品牌资产不可忽略的因素,为企业增加利润提供了有力的保证。越来越多的企业逐渐意识到品牌经营的重要性,形成品牌形象优势,挖掘提升消费者对企业以及产品的忠诚度,增加消费群体,才能够有效地提高企业竞争力,获得竞争优势,从而使本企业品牌能够长久地立于不败之地。
关键词：品牌；品牌忠诚度；消费者品牌忠诚度
引言
中国经济经历了翻天覆地的改革和变化，现在已经形成了以购买者为中心的市场环境，各企业所提供产品的种类和水平也在增加，创造了更加激烈的竞争环境。企业继续通过各种促销方式迎合消费者，但是市场上的产品现在趋于同质化，在样式和质量上它们可能很快被竞争对手模仿甚至超越，但只有品牌才是独特的。因此，企业参与竞争的决定性因素越来越靠近塑造品牌形象。品牌以全新的方式进入人们的生活，并成为人们经济生活中必不可少的重要组成部分。它代表了企业的形象。消费者购买产品时会形成一些心理暗示，可以满足消费者的精神和情感寄托，最终改变消费者的审美习惯和生活偏好。如果我们深入研究品牌竞争的内部结构，我们会发现消费者占据着重要位置，也就是说，消费者对品牌的忠诚度决定了品牌形象建立的成功。因此，在企业的业务过程中，必须注重提高消费者对品牌的忠诚度，这是企业成功的基础。下面以广西YC为例，分析品牌忠诚度的概念，公司在这一领域的工作现状和成果。
一、品牌及消费者品牌忠诚度的概念理解
对于品牌及消费者品牌忠诚度基本概念的正确定义,是我们分析问题、解决问题的基础。通过准确的定义,能够使我们充分了解问题所在。
（一）对品牌定义的理解
在旧的营销理念中，品牌为公司创造的利润是潜在的价值。通常通过文字，图案，符号，标志，设计和其他元素或上述元素作为载体进行组合，以使其与众不同。您的产品或服务的差异。但是在当今的市场环境中，品牌以高质量，优质服务，优良管理和良好形象代表着消费者对公司及其产品的潜意识和印象。它实际上是一个以消费者为中心的概念，没有这个概念就没有品牌。
（二）对消费者品牌忠诚度的认知
评估消费者对品牌的忠诚度需要在产品价格，质量和售后服务等各个方面进行评估。您还可以检查其他品牌的同一产品以获得更多分析结果。这些评估的目的是提高消费者对产品的满意度。品牌产品的特殊性以及在购买产品过程中故意选择该产品的趋势不仅代表了消费者的行为，还代表了消费者的心理。
二、消费者品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度可以反映品牌的声誉是否良好，这也是一项战略资产。只有适当地安排和改进它，我们才能确保企业价值的提高，这可以帮助吸引新的消费群体。它在减轻激烈竞争的影响，帮助公司获得稳定的利润以及降低营销成本方面具有明显的表现。
全面准确地发现品牌忠诚度的价值定位可以使企业在培养消费者品牌忠诚度方面显着提高工作效率。此外，有必要了解哪些因素会影响消费者品牌忠诚度。为了解决这些问题，我们应该建立适当的品牌营销策略，使企业在市场竞争中立于不败之地。
三、影响消费者品牌忠诚度的因素
根据研究结果，欧美公司的平均预期寿命为40年，但在中国，这一数值仅为7至8年。如今，竞争环境越来越激烈。公司拼命抓住客户资源，面对企业之间的竞争，客户将有无方向性的选择，并会不断更换满足其满意度的产品。要找到影响消费者品牌忠诚度的主要因素，必须从消费者自身和外部影响因素进行不同的分析。
（一）消费者本身存在的影响因素
消费者对企业品牌的忠诚度在极大程度上取决于消费者本身,习惯、情感、生活质量,这些都是影响消费者品牌忠诚度的因素之一。经过市场调查,我们可以将消费者分为五种类型:：
1.无品牌忠诚者
这一层的消费者分为两类,一类是对品牌没有认同,未曾忠诚于任何品牌,并受价格、环境等因素影响,在消费过程中会不断更换品牌。另一类是曾经忠诚于某种品牌但现已流失。
2.习惯性消费者
具有习惯性的消费者在习惯与喜好上都是固定的,部分品牌对消费者产生吸引力的主要原因在于通过品牌得到了方便性,或是价格优惠等外部影响。一旦竞争中某一企业利用了这一优势,比如说降价、设计不同包装、赠礼等方式，就能够吸引消费者的购买欲望,这一层的消费者就会转换思想,购买其他品牌的商品。
3.满意性消费者
这一层的消费者对原有的忠诚品牌已经十分满意,没有转换品牌的想法。如果要求其转换品牌,他们会出现对变换品牌选择后不同方面的担忧,所以说一般不会更换自己固定选择的品牌。
4.情感购买者
在情感取向有着较高程度也会影响消费者的购买选择。也就是说这一群体选择品牌的最大影响因素在于内心的情结,如安安、友谊等老牌保养品或许已经成为他们情感与心灵的依托,促使了他们对这一品牌的购买欲望。
5.忠实消费者
这类忠诚是消费者的情感和购买行为的统一,可以说是品牌忠诚度能够实现的最高水平。消费者除了在情感上会对其产生肯定,同时还会刺激自身做出持续选择或是购买的行为。例如LV、迪奥等奢侈品品牌已经成为消费者引以为傲的标志,已成为他们生活中必不可少的一部分。消费者会长久关心、持续地购买这一品牌,几乎不会改变购买意向。
（二）影响消费者品牌忠诚度的外在因素
在获得相关信息并获得使用产品的直接经验之后，消费者将认可，采纳甚至信任某个品牌做出的产品承诺。这也是消费者做出选择并重复购买的重要因素。因此，企业及其产品的质量和服务也是决定消费者品牌忠诚度的重要因素。这些外部因素可以归纳为以下几点：
1.产品或服务的质量
每个消费者都有从无知到知道，从不忠诚到忠诚到任何品牌的发展过程，消费者对某种产品的第一印象就是质量。可靠的质量是消费者对产品的基本要求，并构成了消费者忠诚度的基础。消费者品牌忠诚度还取决于企业提供的服务水平，例如产品介绍和售后服务。
2.消费者满意度
为了检验消费者的满意度，我们可以使用不同品牌产品直接体验的比较结果，即检验他们使用产品后的心情和状态。只有产品或服务符合消费者的期望，消费者才会重复购买。换句话说，消费者的满意度直接决定其品牌忠诚度，是影响其消费的重要因素。
3.企业的品牌形象
企业品牌形象在激烈的市场竞争中的作用是最重要的决定性因素。在消费者购买产品或服务之前，他们将首先考虑公司的品牌形象。良好的品牌形象将大大增加消费者的购买欲望，降低消费者的购买风险，并在获得产品或服务功能的同时满足消费者的需求。社会和心理需求会影响消费者的选择并建立品牌忠诚度。
4.企业的信誉
在消费者购买产品或服务之前，公司通常会对消费者做出一些承诺。这些承诺不仅是为了确保产品或服务具有其相应的功能，而且还要解决消费者在使用产品或服务的过程中遇到的问题，这就是我们通常所说的售后服务。公司对消费者的承诺能否兑现直接影响到公司的声誉。也就是说，即使产品和服务没有达到消费者的期望，良好的声誉也可以减少这种情况对消费者选择的影响，并减轻消费者的不满。
四、广西YC公司企业品牌现状分析
（一）概况
广西YC公司主营业务是烟草,辖区面积1.20万平方公里,其中山区、丘陵、平原约各占三分之一,全市常住人口约万。下辖16个卷烟营销部和1个物流中心。现有职工余人,是一家重点烟草商业企业之一。
（二）品牌现状及忠诚度提升存在的问题
年,YC公司在行业内发展为龙头品牌,并且发展势头强劲，企业的规模与盈利空间都在迅速的扩大,卷烟品牌的培养收获诸多成果。尽管发展形势旺盛，但是其品牌发展速度在工业企业扩大品牌影响的客观需求上并不能够满足,这也是商业企业发展压力之一。YC公司旗下重点经营的品牌是娇子、七匹狼等，从销售数据能够分析出，娇子品牌在动销方面上比较疲软,库存较多，且市场价格不高，这都是比较常见的问题。而七匹狼尽管上摊率高,呈现出积极的发展趋势,但是在不同的地区却有着天差地别的销售成果,这对YC公司的进一步发展形成了限制。并且卷烟品牌塑造在烟草商业企业的竞争中起着决定性作用。如今YC公司在营销实际过程中没有挖掘出良好高效的品牌培育方法，加上YC公司旗下品牌众多,营销资源匮乏,培育品牌的真正效益不能够完全的体现,并且工业企业在把握市场并不具备实质性的手段，所以在卷烟品牌的培育上,市场化发展的势头并不强,主要还是需要依赖*策的保护与驱使,这一方法的弊端在于取得成果的同时会伴随各种不良影响，尤其是那些一线营销人员,如果不培育品牌，提升消费者的品牌忠诚度,那么销售的工作成果就会受到负面影响。
五、广西YC公司提升消费者品牌忠诚度的策略
品牌忠诚度的培养，对企业增加品牌资产有着重要影响,现如今培养与提升消费者的品牌忠诚度成为了企业首要解决的问题。针对不同的品牌忠诚度状态及影响消费者忠诚度的因素,就要采取不同的途径和方法来提高消费者的品牌忠诚度。
（一）树立“自主培育品牌”的现代化理念
自主培育品牌,就是以商业企业为主导,工业企业为辅助,克服主观意愿和税利要求等非市场因素影响,以市场规律和营销理论为前提,按照市场规律进行培育和维护,实现卷烟品牌的长远、有效、健康发展。通过YC公司自主培育品牌,将充分发挥商业企业在渠道掌控、市场把握、网络效率等方面的优势,建立一套商业企业前台运作,工业企业后台支撑,贯穿生产研发、品牌推广、终端维护和消费引导全过程的品牌培育新模式。建立自主培育品牌现代化营销理念,就是在工商卷烟品牌培育的机制上进行破题,进一步明确烟草工业企业和商业企业双方培育卷烟品牌的职能和定位,更好地发挥营销网络的功能和作用,实现对终端资源的科学规划和合理运用,真正发挥终端的功能和作用,解决卷烟品牌长远发展的问题。
（二）针对不同类型消费者实施不同策略
1.针对无品牌忠诚者，先让其成为习惯性消费者
对于此类消费者，YC公司首先塑造其品牌形象，并通过提升企业形象和产品形象吸引消费者。例如，在新卷烟上市初期，YC公司邀请AC公司对新产品消费群和零售终端进行初步市场调查，以了解新产品的特征，优缺点，目标消费群和集中领域。，以及特征和习惯，市场需求规模，着重于收集消费者级别的反馈，并以此为基础制定新产品发布计划。从调查结果来看，椒子（阳光号）的特点是味道好。80％的受访者表示他们可能或肯定会购买。提价10元后，购买的可能性达到85％；七只狼（春亚）包装的评价最高，产品的口感好，但香烟的外观和强度不足，测试组的购买概率为74％。这两个品牌的目标消费群体主要是中青年，收入水平高于中年。此外，作为低焦油香烟，这七只狼（春亚）很可能是对新事物充满热情，受过良好教育并重视健康的消费者。总体而言，这两个试点品牌具有较高的成本效益，并具有一定的市场潜力。AC的调查结果为YC的品牌形象和产品推广提供了科学依据，也反映了其策略的科学性。
