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相比往年，今年春节过后陶企开工相对较晚。一开工就遭遇了天然气暴涨的压力，北方产区则因冬奥会而被迫延迟点火。
事实上，即便投入正常生产的企业，也对今年的市场极不乐观，因为房地产并未出现明显转机，诸多房企忙于续命，市场需求持续低迷，价格大战愈演愈烈。
火力全开，满负荷生产的企业并不多见，往年的“开门红”、“小阳春”大概率也难以再现。
最根本的原因是，市场需求的“蛋糕”在萎缩。锅里的肉就那么多，你多吃一口，他就只能少吃一口。
接下来的市场，增量快速萎缩，存量竞争激烈，无论是房地产市场还是陶瓷行业，都将在新的市场格局中加入到更加惨烈的竞争中去，不是你死就是我亡的肉搏战，将开启行业大洗牌的序幕。
从目前公开的几家上市公司成绩单来看，形势极不乐观，虽然营收大幅增长，但利润却同样快速下滑。
头部企业如此，腰部、尾部企业的日子可想而知，许多在陶瓷市场耕耘多年的品牌，不但业绩大幅下滑，企业更是徘徊在生死边缘，而更无奈的是，企业转型、突破、求变的许多策略、手段和方法，越来越失去效力，如同一拳打在棉花上，在市场上激不起点滴浪花，伴随着从未有过的无力感，只能一步步萎缩，最终被竞争对手超越。
除了天然气暴涨，年陶瓷企业仍然面临着各类原辅材料价格飞涨、能源供应紧张、“双控”监管趋紧等一系列导致生产成本大幅上涨的压力，但陶瓷产品的价格调整却显得小心翼翼，无论是生产厂家还是经销商，涨价幅度均远低于生产成本的上涨幅度。
价格稍一调整，客户和订单就大面积丢失，因此，许多厂商的涨价，都是象征性的，根本无法通过产品涨价来消化成本上涨的压力。过去三年，传统瓷砖的售价平均下降了30%以上，瓷砖行业正从过去的“暴利时代”转向薄利甚至“微利时代”。
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面对存量时代不断下滑的市场需求，许多厂商都抱有同样的目的，即便是少赚点，甚至没钱赚，也要不惜一切代价拿下项目和工程。
当大家都陷入这场零和博弈，在存量市场展开你死我活的肉搏之际，整个行业都将大规模“失血”。
胜出者希望通过一场惨烈的行业大洗牌，让那些落后产能退出这个行业，最终迎来柳暗花明的那一刻，而失败者更不会轻易退出，总是在想法设法输血续命，投入到下一场更加激烈的竞争中去。
近年来，许多头部企业的增长均得益于工程渠道的快速增长，工程集采量的大幅增加，导致诸多头部企业产能不足，于是在资本的加持下，不断重金投入，扩大产能。
现如今一条窑的产能，往往相当于过去的两三条窑，而且品控更好，效率更高，成本更低。
伴随着房地产市场的阵阵雷声，这类企业不得不重新审视工程与零售渠道，开始加大对经销商的扶持力度，将部分产能逐步转向零售渠道，由此进一步加剧终端市场的竞争。
一个项目、一家装企、一个小区、一个散客，同时围绕着诸多品牌的业务员，在不断让利优惠的零和博弈中，不惜一切代价拿下订单。
没有了市场需求的持续增长，所有品牌只能在存量市场相互搏杀。部分头部企业依靠强大的资金实力，开始降维打击，让二三线品牌快速萎缩甚至出局。
过去，我的品牌知名度比你高，影响力比你大，我就可以比你卖得贵。大家相安无事，因为目标客户不同。
现在，头部企业为了追求业绩的持续增长，不断推出平价产品，价格逼近二三线品牌，有的甚至比二三线品牌还低，直接争夺二三线品牌过往的市场份额。
以一家年销售额50亿规模的企业估算，年增长20%，就是10亿规模的市场，几乎相当于数家二三线品牌的份额。
▲头部陶企的扩张，是无数中小陶企的噩梦。图为年一家关门的陶瓷厂。
事实上，竞争不断加剧行业的分化，头部企业快速增长，行业集中度越来越高，二三线品牌增长缓慢，甚至有企业急剧滑落，多年处于负增长的境地。
许多二三线品牌，为了生存，只能不断蚕食更低端中小企业的份额，导致大量中小企业处于随时关门的困境当中。
扩大市场“蛋糕”，只有三个途径，一是释放需求，二是提升价格，三是扩大出口。现在看来，三条路都很艰难。
房地产增速的放缓、甚至暴雷，让需求增长难以持续，而以岩板为代表的新赛道开拓也不尽人意，二次装修虽然潜力巨大，短期内也难以释放。
价格的提升，在行业未完成新一轮大洗牌之前，几乎不大可能，即便是提价，也是杯水车薪，高值产品虽有需求，但份额并不足以支撑市场的持续增长；而出口市场除中亚等个别国家外，早已举步维艰。
这场不是你死就是我亡的存量市场博弈，注定将成为年陶瓷市场竞争的主基调。
作者｜王力，蒙娜丽莎集团文化总监
原标题：《存量竞争，加快行业大洗牌》
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