凯度咨询合伙人*兴勇
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在当前零售环境下，快消品消费额经过连续5年的下降后首度出现上升趋势。从年第三季度凯度消费者指数报告的数据可知，整个快消品的业务增长已经同比上升了6个点。从销售增长率来看，年同比增长只有0.2%，微乎其微的变化。而从平均售价增长率来看，同比增长4%（如图1）。因此，我们可以得出结论，快消品增长的主要驱动力来自于平均售价的提升。
提到价格增长，估计有很多人会想到消费升级。但个人认为，这种现象应该称为消费被升级，因为我们使用的很多产品，其实还是一样的，但由于原材料、税率和营运成本的上升，产品不得不调整价格，但对于商家而言，他们的利润并没有增加。而真正的消费升级还需要对应生活水平的提升，一个比较有意思的点是，在很多二胎家庭，二宝用的东西可能会新旧掺半，有的是新买的更有品质的产品，有的则是大宝之前用过的二手货。
根据数据统计，我们发现，在快消品高速增长的品类中，有这么几个关键词：高品质、改善健康和提升生活方式（如图2）。这与消费者消费观念的变化密不可分，对于企业而言，我们需要在日常运营过程中，重点把握这几个关键词。
在孕婴童行业，从-年的外资品牌的市场份额变化中，我们可以发现，在婴幼儿奶粉和纸尿裤这两个品类中情况不一样，婴儿奶粉的外资品牌守住了自己的市场，份额并没有太大变化；而在纸尿裤品类，外资品牌市场份额下降趋势还是比较明显的（如图3）。从这一方面来看，过早地用消费升级或消费降级来判断孕婴童行业的消费趋势，可能不大适合。在当今时代，我们在提到零售消费的时候，我们都要从渠道、消费者等角度进行分级，个人认为，一切还是要建立在数据的基础上。
同时，消费者的购买路径受到多触点的整合作用。在大数据推动的新零售出现之前，我们的产品在购买途中，触点较少，大致只经过探索、探究、互动和购买这几个点。但现在，消费者购买路径会经历看评论、询问朋友意见、查看社交媒体、商品功能、多方比较等多个触点的叠加，我们的商家在这个过程中，处理不当或效率太低，都将直接影响到转化率和复购率（如图4）。
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就我们的观察而言，目前消费市场大致有这四个发展趋势，分别为：基于消费吸粉的新业态、契合消费行为的新技术运用、创造商业价值的数据分享和不断延展的消费体验。
1.基于消费细分的新业态。每个零售创业者在开第一家店的时候，脑子里面会考虑很多事情，特别是人、货、场三方面的问题。以盒马鲜生为例，它的招牌是帝王蟹，价格比较贵，这对应的消费群体是相对富裕的消费群体，更在意产品品质。但这也会带来一些问题，当其开展到某一程度时，市场就会饱和。因此，为了获得更多的市场，盒马鲜生开始针对不同的消费群体，一方面与大润发合作开设盒小马，另一方面还有新型的便利店F2。从这个案例，我们可以看出，作为新零售业态代表的盒马鲜生，在消费分级这一块进行不断尝试。因此，作为零售商，我们也需要针对不同消费细分群体的购物需求，布局合适的购物场所（Place），以合适的价格（Price），提供合适的产品（Product），并用合适的营销手段（Promotion）促进消费。这4P需要做到与时俱进，根据实际情况进行调整。
2.契合消费行为的新技术运用。首先是接受意愿，以电子支付和人脸识别技术为例，因为我们当代80后、90后对于这些技术的使用毫无障碍，才能带来这项技术的良好发展势头。实际上类似EPC的电子标签技术在十多年前就已经有了，但直至现在才实现商业化的运用，也是得益于使用意愿的提升。个人认为，作为零售商，我们需要提升效率，顺应消费者行为偏好去促成商业应用中的技术创新，固守成规不可取。尤其是对孕婴童行业从业者，我们的消费群体始终是最年轻的一代人，他们对于新鲜技术的适应是非常高的，如若无法满足其购物体验，于我们的发展来说，绝对是一种障碍。
3．创造商业价值的数据分享。个人认为，数据分享是非常重要的一件事情，在整个大零售行业，数据分享包括四种：零售商、品牌商的数据共享，品牌商、经销商、零售商的数据共享，线上线下的数据共享，场景内和场景外的数据共享。在这个过程中，我们需要主动、有效地分享商业数据，有分享有行动，才能抓住其中的商业机会，这将是我们企业形成差异化竞争的关键。当今时代，数据的时效性很短，切勿将“大数据”变成“数据大”。以孩子王为例，它能够在内化数据的同时，与外部的品牌商进行联合，挖掘更多的发展机会。
4.不断延展的消费体验。现今社会，有一个词叫做“零售娱乐”，背后是不断延展的产品和服务，这将成为零售店引流的关键。比如卖场，它已经演变为“购物+餐饮+社交”；再如书店，它已经成为“阅读+咖啡+社交”；又如便利店，早已发展为“购物+工作餐+尝鲜”……对孕婴童企业而言，能否让门店变成一个零售娱乐，让新生代妈妈进店变得很重要。毕竟，现在的80后、90后妈妈在照顾宝宝的同时，也给自己预留了一定的自由与空间，如何发掘其中的需求，成为我们的一大机会与挑战。
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当今社会，我们需要用零售购物体验公式，去剖析母婴零售的发展。何为零售购物体验公式，即购物体验=（功能×情感）÷（花费×时间），在功能、情感、花费和时间这四个方面，我们只要有两个地方比较突出，就有机会在市场中占据较为有利的位置。
同时，我们还可以给消费者提供一对一的对口服务，特别是在小城市与小规模母婴店，这一方式是非常好做到的。当然，在这过程中，我们需要获得一些数据支持。
最后，社交平台和真实口碑的建立，以及提供店内零售娱乐设施帮助吸引客流。只要顾客玩得开心，门店的发展自然就会越来越好。
来源：《孕婴童微报》12月刊
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