MCN行业与市场调研新机遇 [复制链接]

创

新

机

遇

01

直播带货与MCN

说起近两年炙手可热的行业，直播带货可谓是一枝独秀。

各路大V在资本的扶持下风生水起，令无数孩子青春期的梦想从“我长大想成为科学家”变成了“我想成为当红主播”。

然而，直播带货只是冰山一角。

行业火热的背后是一个更为庞大的、系统性的市场营销体系，称为内容机构（MCN）。因为市场调研始终是服务于市场营销的，所以，今天我们就来介绍一下这种新崛起的行业，探讨它于市场调研行业发展的关系。

MCN的全名叫“Multi-channelNetwork”，最初指在内容生产者于Youtube之间的中介。

它在进入中国后迅速完成了衍生及本土化成长，发展成为“通过内容聚合、制作和运营，以不同商业化服务变现，并且按照约定进行收入分成“的机构（来源：艾瑞咨询）.

从年到年之间，国内MCN市场规模年均符合增长率高达98%，规模达百亿级别。从业机构数量在这五年内增速高达%，但据统计全国仅家左右。简单来说，这是一个目前每年能翻一番的暴利行业。

MCN的概念与另外两个概念息息相关，其中一个是KOL，另一个是KOC。

KOL就是我们熟悉的网红，也叫“关键意见领袖”，而KOC则是热心顾客，“关键意见顾客”。充当演员的KOL和KOC演出了大量的故事，而幕后的导演和编剧则是MCN。

从产业链的角度来说，MCN一方面与社交、咨询、电商、直播平台签约，以进行内容和流量的输出。另一方面包装和孵化网红，通过了解市场信息，消费者偏好让网红去拉来流量，获取粉丝。粉丝购买和消费商品，或者通过打赏等方式消费网红。而商品的品牌方则匹配和选择网红，与其背后的MCN签约，使KOL为品牌代言广告。

在这条产业链中，MCN主要分为三类，即电商型MCN、泛内容型MCN和营销型MCN。电商型的MCN主要以电商作为变现渠道，其业务涵盖到商品供应链管理。泛内容类与营销类MCN主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。

无论是哪一种类型的MCN，其基本做法都是孵化和包装KOL，并且以此获取销售额分成。这也决定了MCN机构的核心价值在于如下两个方面：

KOL梯队和孵化机制，类似一个经纪人公司旗下的明星艺人，以及包装团队

批量管理账号和生产内容的能力

无论是哪一个方面，MCN的核心竞争力都与对人的态度和行为的了解程度有关，这就不得不提到调研的重要作用。

02

市场调研与MCN

对于MCN来说，把握市场风向极为重要，因为其旗下包装的KOL需要被他们挖掘出个人魅力，并且将这些个人魅力变成实在的市场影响力。这些都将高度依赖于调研和调查。虽然，现阶段，很多MCN的做法是找到那些自己成名的、突然就火了的KOL签约。

但是，产业化需要的是稳定的产出和变现。

通过数据进行培养和孵化，就成为必然之举。

事实上，决定MCN与品牌方议价能力的基础就在于此。

市场调研从其诞生之初就确定了其工作的根本内容在于收集与人相关的数据。

观察人们的态度、行为模式、观念转变与人口学特征相互作用的社会学实验正是市场调研行业的根本。

可以说，只要在技术上能跟上形势，市场调研行业恰是应该参与其中，并且获得高度繁荣的行业，因为它牢牢地与MCN的核心竞争力相关。

对于MCN来说，建设KOL梯队与孵化，批量生产可以投消费者所好的内容，其成败皆在于对市场风向的了解，也就是对受众的了解。

著名KOL只是一个现象，被捧上神坛的KOL最终会被数据化和标准化生产，进而演变成数据库中的一份特征性数据。

这因为如此，我们可以断定在MCN市场蓬勃发展之初，市场调研行业面临重大的机遇。