广袤的县域市场，正诞生越来越多的消费新品牌，包括家门店的甜啦啦、余家门店的塔斯汀汉堡、家门店的零食很忙、家门店的赵一鸣零食。
而逼近家门店规模的锅圈，近七成门店分布在地级市、县级市和乡镇。海伦司酒馆的42%门店开在三线及以下城市，并且正在以更小的门店、更低价的啤酒靠近小镇青年。
分布在诸多县城之中大大小小的产业集群，靠着生产、消费链条的沟通，在那些在地图上都不易找到的“小地方”，迅速与全国乃至世界产生了联系。
从人口上看，截至年底，我国有多个县及县级市，常住人口为1.6亿人左右，个县级市的城区常住人口为0.9亿人，占全国城镇常住人口的近30%。
如此庞大的市场和人口，无论在什么量级的城市，消费需求都是立体的、多层次的。
01■
精细化布局县域市场
1、星巴克布局县域市场
目前，星巴克在中国开出了近家门店，是门店数仅次于美国的第二大市场，也是星巴克眼中最具潜力的一个增长引擎。年，瑞幸咖啡新增门店数量家，就连幸运咖新增门店数量也达到近家，而且有相当一部分布局在三、四线城市及县城。一家家主打性价比的连锁咖啡品牌，正在三四线城市和县城里大量涌现。
纵然坚信“星巴克没有对手，星巴克的对手只有自己”的价值观，但面对如此汹涌的冲击，星巴克还是悄悄做出了改变——下沉求增长，挺进小县城。
最近一两年，代表着高端、商务、城市第三空间以及那满满“高冷”范的星巴克，确实在不断向下延伸自己的“触角”，在一个又一个四五线小城市乃至名不见经传的县城落地生根。
从选址上看，即便是在下沉市场，其将门店圈定在核心商圈和热门景点的习惯并没有发生改变，在星巴克内部，这一区域被称为“城市之眼”。
2、下沉市场有自己的需求和消费特征
前两次县城茶饮热潮，都是本地市场环境变化推动的。这一次茶饮回流县城，则是资本裹挟着新茶饮品牌，面对一二线市场饱和、股价难有起色、投资人进入退出期等增长乏力问题，被迫做出的自救行为。
前两次热潮，茶饮等品牌通过强化自身品牌优势，就能吸引当地加盟商。而这一次，权力反转，品牌需要县城的加盟商分担压力，就需要主动放下身段，学习县城的游戏规则，融入县城，而不是一味追求数据增长。
下沉市场有自己的需求和消费特征，且差异很大，不能简单用一个“大市场”来对待，连锁品牌不仅要注意区域化、精细化运营，更需要在组织、管理、运营、营销和系统等方面做好预案，更弹性和柔性地适应细分市场和需求升级的变化。
3、县域市场发展，基于强大供应链体系
首先，从选址上看，即便是在下沉市场，其将门店圈定在核心商圈和热门景点的习惯并没有发生改变。
破除县城滤镜，维持高端路线，不要认为县城没有高端茶饮，新茶饮完全可以利用资金、供应链、品牌优势，做独立门店，开展联名活动，比如最近喜茶联名原神的活动，完全可以联合商场冠名一个小型漫展。
近两年，甜啦啦、塔斯汀中式汉堡、赵一鸣零食，它们都在县城蛰伏已久，通过自建供应链，将价格压缩到极致，当更广阔的群体了解到这些品牌时，它们已经是逼近万家门店的“庞然大物”。
瑞幸和库迪咖啡的商战一路打到县城，星巴克朝着浙江、江苏、安徽等强消费能力的县城进发，喜茶也出现在小镇的街头巷尾。
4、广袤的县城，对新消费品牌很有吸引力
下沉市场品牌动辄万店规模，同时县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才能吃到红利。
比如，一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。在县城崛起的新消费品牌，也是踩中一定的空白市场红利，比如下沉市场曾诞生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。
而甜啦啦、塔斯汀通过产品创新，以及低价模式，依靠平替产品概念迅速走红，也可以减少许多试错成本。
另一方面，县城邻里社交属性强，下沉市场也更重视场景，很多小镇青年需要场景去社交。
聚集起消费能力强的人，用品质留住真正懂咖啡的客户，虽然前期量会很少，但随着开店时间久了，自然客户会多，也会细水长流。
“县城还有一部分消费能力强的人，比如是独生子女，父母都是单职工，家境殷实，无房贷车贷压力，他们愿意为品质买单。在县城，你只要能服务好一部分目标群体，就能生存。”
除此之外，随着新消费品牌在一二线城市门店饱和，县城正成为它们新的掘金之地，甚至是很多企业的“救命稻草”。
比如，“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响，一度陷入业绩下滑局面。
近期，海伦司开放了90-平米精品店加盟，主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方，通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式，去适应县城消费习惯，以寻求新的增长。
02■甜啦啦下沉市场扩张策略
在下沉市场，甜啦啦今年计划新增门店+家，预计今年年底门店将达到家，明年年底冲刺万店。
而在具体的门店布局上，甜啦啦也有明确规划：一是在已经形成不小市场规模的下沉区域持续深耕；二是重点发力海外市场。
在甜拉拉决策层看来，下沉市场还有较大发展潜力。“甜啦啦已经下探到了部分乡镇市场。在这里还有广袤的市场空间。更重要的是，这里的经营的压力更小、成本更低，门店更容易复制成功。”
甜啦啦要深挖下沉市场，高质价比是立足的关键。“甜啦啦始终坚持‘产品为王’，不断创新，坚持‘质价比’，我们希望用产品与消费者产生链接、产生共鸣。”甜啦啦研发负责人表示。
“保障原料新鲜这件事，没有捷径，就是真金白银的硬投入。自建原料工厂、自建配送体系，不仅降低了生产成本，而且提升了门店货物运送效率，避免了偏远地区门店囤货问题，保障了产品原料的新鲜度。”
“一桶水果茶”出圈的底层逻辑在于“新鲜水果+超值价格+桶元素”三项叠加，凸显了极高的“质价比”。这背后依旧是甜啦啦扎实的供应链能力，在源头上节省了物料成本，即便对手能够复刻出类似产品，也未必能卖更低的价格。
甜啦啦产品的高质价比，一方面缘于其本身的供应优势，能够帮助其将产品的价格打下来；另一方面，甜啦啦自身重仓产品研发，也保证了其产品的高品质。
不仅如此，在营销方面：甜啦啦已构建了“外卖运营+控评运营+团购运营+小程序+信息化+电商平台”的线上运营组织架构。
不仅如此甜啦啦目前已经布局了美团、抖音、快手等团购渠道。57.4%的消费者在美团、抖音购买团购券之前，并不知道某处有甜啦啦门店，但顾客经过团购且到店核销过后，对门店就会有认知，继而也产生后续消费的可能。
甜啦啦整体的发展路径是从标准化门店入手，先进行模型跑通，后续延伸到供应链、分仓建设等来提升效率，进入新阶段后加大信息化、数据化投入，支撑高质量规模化发展。
在内部建设方面，我们对加盟商设定了一系列严格的审核制度，对选址也有自己的专业数字化模型。而在扩店策略方面，我们坚持的是高密度打法，这也是我们实践得出的经验。
03■塔斯汀下沉市场营销策略
为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。
比如，其品牌Logo是红白相间的中国醒狮，门店装修风格、产品包装都以大红色为主调，连口号都变为“就是中国胃，就爱中国堡”，将“国潮风”贯彻到底。
值得一提的是，塔斯汀走的是平价路线，在价格上避开了与其他汉堡品牌的直接竞争。而在门店选址上，塔斯汀采用“农村包围城市”的战略，先在下沉市场打响品牌知名度，为进军一线城市做准备。
发力抖音，抢占本地生活流量红利：塔斯汀在抖音、B站、小红书等多个平台都设立了品牌账号，用来发布品牌活动及动态，进一步扩大线上影响力。
基于线下几千家门店，塔斯汀将线上运营的重点放在本地生活。塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就已经入局，将大量营销资源投入到抖音，发力直播带货和抖音团购。据了解，在去年8月，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。
塔斯汀的几个品牌账号风格不同。比如
塔斯汀（中国汉堡）美食局粉丝量为万，在所有账号中粉丝量最高。
这一账号短视频内容主打剧情和整活段子，有“饱览中国胃”、“塔斯汀上班的一天”、“闽南风味汉堡上新”三个作品合集，目的是加强消费者对品牌的认知；
塔斯汀（中国汉堡）福利社的短视频内容聚焦产品介绍和美食直拍，用美食吸引感兴趣的用户；塔斯汀（中国汉堡）国潮社则更强调直播内容，视频以直播切片为主。
值得一提的是，这几个账号都会长时间做直播带货，常常以接力的形式直播，基本覆盖全天时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣，就能进入直播间，几乎不浪费一丝流量。用户在抖音买到套餐后，可以到线下门店进行核销。
大量线下门店、较低的产品定价以及抖音本地生活早期的流量红利等因素共同作用，使塔斯汀获得了不俗的成绩。
如今，塔斯汀的抖音直播带货已经走向专业化和常态化，成为塔斯汀新的营收渠道。多形式品牌营销，将国风发挥到极致。
1、IP营销——“塔狮”
以“醒狮”为原型，融入了七宝独角、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素，在门店设计，产品设计等多方面都力求将国风发挥到极致。
2、内容营销——“文化+国潮”
塔斯汀也更偏爱和中国文化相关的内容，二十四节气是重点之一，立春、雨水、惊蛰、春分，都有创意小视频，庆祝节气的同时，也让塔斯汀“更中国”，不断强化中国汉堡的品牌定位。
3、联名营销
跨界和百事可乐、东方等品牌合作，推出联名款，这更是提高品牌知名度与话题度，让品牌有更好的流量，促进了它的销量。
4、矩阵营销，精准触达
矩阵营销矩阵营销的目的：将想要传达的信息通过不同的平台和账号达到精准触达的目的。塔斯汀营销渠道聚焦于抖音、微博、小红书、BIBI等生活服务板块，实现在早期抢占抖音本地生活的流量和红利。
短视频主要以产品测评为主，培育用户心智，引发用户搜索行为，并吸引用户下单，到店核销；直播则要强调产品卖点，突出优惠福利，在多次活动中，
播播团挑吃姐妹等众多达人为塔斯汀进行了直播售卖。
除此之外，活动期间，塔斯汀上线资源位，更直接地展现品牌新品短视频和直播，视觉冲击力更强。塔斯汀的这套“圈粉”营销形成一个链路，让年轻人一边看种草内容，一边下单，完成品牌声量、流量、销量的三重爆发。
塔斯汀目前在网上异常受欢迎：抖音相关视频播放量超28亿；小红书相关笔记超2万篇；B站单条测评视频播放量达万......除了很红，大量消费者在实打实地为塔斯汀买单，曾拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。
04■
以瑞幸、库迪的下沉市场拓展为例
咖啡市场呈现出鲜明的下沉趋势，“9.9元价格战”战火蔓延，带动现磨咖啡全行业降价。今年2月份开始，库迪、瑞幸国产咖啡品牌掀起了新一轮的价格战，两家公司先后推出多轮促销降价活动，5月份库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”的活动，6月份瑞幸咖啡则趁庆祝开出万店之际，宣布启动“万店同庆”每周9.9元的咖啡促销活动。
除瑞幸及库迪两家之外，三四线下沉市场有低至5元的幸运咖，通过复制蜜雪冰城的加盟模式迅速铺店。
进入7月咖啡茶饮旺季，各品牌都在大力推动促销活动：挪瓦咖啡打出天天7.9，幸运咖两杯9.9，星巴克“夏日购物派对”全品项85折。各大头部咖啡品牌借助价格战开始了新一轮的较量。
库迪咖啡：主攻下沉市场，年11月起至年7月门店数已超过家。
库迪在产品类型上与瑞幸相近，都主打符合国人口味的奶咖、果咖。目前来看，库迪追求价格比瑞幸更低一点，有打价格战的趋势。
从开店策略上来看，瑞幸主打直营店，直营店与加盟店的比例约为7:3，但库迪的门店以加盟联营为主。近半年来库迪的开店速度飞快，也和加盟策略有关。
另一方面，库迪的诞生依托了抖音的流量，以8.8元的爆品任饮券等优惠作为引流，通过短视频和直播进行种草，快速获客并打响品牌，这也是瑞幸在初始扩张阶段所不具备的策略优势。
线上生态营销获客方面，库迪咖啡以尚处红利蓝海的抖音为核心，辅以小红书、微博、
