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财经评论-酒店篇
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酒店业的国潮风！
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?YUNIKHOTELS、原拓
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11月初，首旅如家旗下YUNIKHOTEL2.0在南京新街口亮相，门店将国潮融入其中，且发布会也相应选择了“潮”见六朝古都的主题。到了中旬，锦江酒店(中国区)旗下正式发布了旗下首个多元化国潮体验品牌原拓。国潮，这股兴起于年的消费新风尚，终于正式被请入了“酒店大门”。如何让空间对年轻消费群体的引力，在酒店和国潮文化的碰撞下实现二度升华？本文略作探讨。
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YUNIKHOTEL2.0；
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开篇明义，何为国潮？清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》给出了这样的解释，年前，“国潮是指中国的设计师品牌，是小众文化。但到年后，变成大众化的消费行为，指国货和带有中国特色产品的整体走红。
在此之前，国潮“寄生”于国风，复古等其他名词表述之中。直到年在李宁、CLOT等品牌的引领下，国潮二字才真正从秀台上“脱胎而成”，成为一股消费新风尚。服饰美妆、美食饮品，还是电影电视、文创周边等等，一时间，“万物皆可国潮”。
而在旅游大住宿这个行业，国潮也开始逐步风行。虽然国潮的流行最早并不在酒店界，但酒店界“国潮风”的出现，时间也不算短，只是当时酒店人还没有“国潮”的概念，大多称之为“中式”。说起中式酒店，很多人不禁想起安缦、悦榕庄、涵碧楼以及罗莱夏朵的成员酒店、SLH的成员酒店......都被中国元素所折服，将国人引以为傲的元素搬进了自己的酒店。
后疫情时代，酒店的国潮风则有蓬勃发展的势头。首旅如家旗下YUNIKHOTEL2.0在南京新街口亮相。与1.0不同的是，这家酒店将国潮融入其中，发布会也选择Rap、街舞等非传统的开场方式，将南京方言、地道的地方特色一一展现。
锦江则更进一步，正式发布了旗下首个多元化国潮体验品牌原拓，焕新演绎传统文化，呈现在地人文新趣风尚，致力于打造一个独特的国潮主题旅居生活空间。至此，国潮正式与国内两大酒店巨头“结义”。可以想见的是，未来在首旅的YUNIKHOTEL和锦江的原拓酒店中将会出现诸多融合了中国传统文化基因和时尚元素的文化符号，能够激发年轻消费群体开始由衷地为国潮住宿产品买单并在社交平台上分享，国潮酒店的“星星之火”，或就此被“点燃”。
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众所周知，国潮之所以成为一种“潮流”，更多的还是跟Z世代人群有关。近年来，国潮忙着与零售、服装、美妆、购物中心等等跨界合作。之所以这么忙碌，与国潮背后数量飙升、购买力惊人的消费新群体不无关系。
据第一财经商业数据中心（以下简称CBNDate）在今年8月发布《Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代（出生于-年间）人群约2.6亿人，其开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。
他们对于国潮的态度，体现在“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。在他们眼中，国潮的表现亦如自己的性格，色彩要奔放、勇于表达、敢于跨界。
图表来源/CBNDate
显然，这些身上带着鲜明个性标签的年轻消费者，将会成为左右国潮走向的重要力量，并一并影响了跨界国潮的实体商业的发展动向。恰好，这样鲜活的消费潜力，正是疫后酒店所需要的。
受到疫情的影响，在一些业内人士看来，酒店品牌扩张模式需要作出改变：一改以往的“外延式”，转为“内涵式”。所谓的“内涵式”扩张指的是酒店企业转向注重质量、服务、卫生、安全、文化等内涵式发展，而不仅仅是规模数字的叠加。
国潮与酒店的结合，一旦能够佐以合适的主题、独特的概念、差异化的特色以及安心的住宿产品，那么自然能满足Z世代消费群体的需求，同时还能吸引到部分境外游回流的新中产消费人群。这样一来，也成就了酒店以文化为维度实现了“内涵式”增长。
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但是发展态势过于迅猛的新事物，很容易陷入极端化，国潮自然也不能例外。在“万物皆可国潮”的跨界风潮之下，我们不得不遗憾的发现，一些品牌就把国潮“玩坏了”。卖痔疮膏的马应龙跨界卖起了眼霜和口红，包装成六神花露水的RIO鸡尾酒，充斥着酒味的泸州老窖香水……一些品牌在跨界国潮的大风之下，无时无刻不在挑战着消费者的“猎奇”心理底线。仿佛只要他们追求个性，就能受到众人追捧。
其实不然，这样的流量捷径对于品牌而言，无异于饮鸩止渴。短暂的流量热度褪去之后，带给品牌的是无尽的伤害，丢失了消费者对其原本的品牌印象。酒店跨界国潮的过程中，同样需要规避这一点，别让“被玩坏的”国潮误伤了。
01拒绝强行塞入国潮
与其他实体业态不同，国潮跨界酒店，对物业、周边环境、配套设施以及在地文化等有着更高的要求。以绍兴兰亭安麓酒店为例，会稽山的地理位置、十年修复而成的明清徽派建筑群、江南水镇的在地文化，无论少了哪一阙，都成就不了其“极美避世”的气质。
当然，合适的都市酒店也能实现国潮跨界之梦。比如西安中晶华邑酒店的室内设计，就通过从古城西安丰富的文化遗产中汲取灵感，然后再通过设计手法对长安城进行致敬。所以，如果没有对上述四大要素有足够的把握，那么没必要将国潮强行塞入，否则效果或将适得其反。
02拒绝对传统符号的胡乱解读
其次要清楚的是，国潮并不是对单一传统符号的解读，而是“国家+时尚+流行”的一种组合，缺一不可。如果仅仅是对传统符号进行胡乱解读，玩不好就成了笑话。西安的一家兵马俑酒店之前登上了新浪热搜，原因是这家酒店内无处不在的兵马俑，进门处、床边、床底下、洗手间、窗帘外。被誉为世界八大奇迹的之一的兵马俑，得到的礼遇，本不应是如此的。
滑稽过后，文化精神开始枯萎，国潮文化丝毫未能体现。这样的胡乱解读，大概是酒店对国潮做的“最残忍”的事情。
03拒绝抄袭、模仿的乱象
最后一点是任何新潮流都避免不了的难点——抄袭、模仿。因为国潮的内容，主要是用当下流行的文化去塑造、重构源自中华传统的文化元素，让更多的年轻消费群体认同古今对话。而且，之前国潮的展现形式多为服装、美妆、饰品等小型物件，类似比亚迪汽车的王朝家族系列毕竟是少数，抄袭成本低，所以乱象频出。
今年9月，国产服装品牌美特斯邦威一款卫衣就遭到了网友质疑。因为该卫衣与华为品牌没有任何联系，但是胸前印花部分却写着“中华有为”，被质疑捆绑华为进行国潮营销，且抄袭李宁。
国潮之路，有的品牌，大道都没走稳，就想着走捷径。这样的心态，对于初入国潮的酒店而言，断然不可取。而且，一旦被发现抄袭和模仿，对于资产规模更大、品牌建设周期更长的酒店而言，所带来的损失自然也是不可估量。
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原拓；
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如果真的决定要踏上国潮之路，那么酒店该如何与国潮文化相处，并让空间对年轻消费群体的引力在碰撞下实现二度升华？这一点至关重要：做好品牌，讲话故事，选好设计，然后让消费者为情怀买单。
简单的20字，源自国际知名咨询公司麦肯锡在年对亚太地区6个主要国家、超过1.6万名消费者开展了调查研究。麦肯锡总结出亚太地区Z世代身上的消费标签：无法离开社交媒体，但又对社交媒体保持谨慎态度；挑剔且习惯于自己的需求得到满足；心仪能讲故事的个性化品牌；易受新型网络媒介影响。而这些也能为酒店行业新事物国潮酒店的打造方向做出指引，基于此，空间秘探为酒店玩转国潮提出4点建议，仅供参考：
01把中国风度融进品牌风骨
当下，旅游生态再度重构，正在迎来一个“中式旅游新世代”。疫情带来的危机之中，追根溯源的中国文化带来了新的“希望”。所以酒店对本土文化的溯源和提炼，激活中国文化的灵性。捕捉到这一份灵性，才能完成对传统生活在当代语境下的全情建设。比如，浙旅蝶来旗下的蝶来雅谷凭借着其山水生活脉络，将中国风度融入了品牌风骨，为世人传递着以山水养心的中国智慧，可谓是“中式旅游”的新范本。
02对旧物对话，生新爱
新中式的空间中，藏着人们对于中国古建筑意境的坚持与执着。天井、院落、瓦片、雕刻等运用无不诠释着中式空间中隐藏的呼吸，就像老宅中的那些木质骨架一样，它为我们撑起自由起舞的一片天空。建筑是国潮之中一个沉重但是又鲜少有人敢去触碰的文化符号，但却是酒店擅长的。如何与老物件对话，并心生新爱，成了打造国潮酒店的一个豁口。有的酒店已经找到了答案，比如诗莉莉将答案藏进了慰颜府的老实门锁之中。
03中式生活方式的新解读
李子柒的品牌顾问李智勇曾说，国潮无外乎“三俗”：“通俗”从家常开始；“风俗”从节气开始；“民俗”从人情开始。其实这三俗组成的就是生活方式。远离尘世喧嚣，春天酿花蜜、秋天做醉蟹，这些画面共同组成了公众预期的理想生活方式。比如柏联酒店对茶意生活的解读与其不相上下：自产的普洱茶配上各具在地特色的茶点，以茶道精神为线，让客人尽享茶意礼遇。而这就是国潮酒店在生活方式所要做出的改变，做出新的定义并清晰地为人们呈现理想的中式生活方式。
04与年轻力量的糅合
最后一点，也是最为重要的一点——与年轻力量的糅合。国潮之所以能迸发出新的生命力，其根本的在于年轻群体的价值和理性消费意识的回归，在于国产消费领域的文化自信持续高涨，在于中国品牌厚积薄发的创新实境。所以，空间秘探也特别期待锦江和首旅如家的国潮品牌能够拥有独特的文化内容附加值，开拓内容化时代，并获取新一代消费者的认同。
综上，对传统文化的解构和重构，造就了国潮文化的诞生。而对于酒店而言，国潮同样是“外来者”的角色，在“新与旧”的观念上势必会有分歧出现。避免极端化，逃离伪国潮，深入在地文化，假以时日，国潮酒店或许成为Z世代最喜欢的主题酒店之一。
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空间秘探签约作者/雷布同
85后地产人，从事商业地产行业10余年。曾供职于SOHO中国、中粮置地等企业。现在某地产研究院担任副院长，主要从事存量资产和空间跨界运营等研究方向。
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