IP成为让老品牌翻红、让新品牌超车的“良药”。
?天下网商记者范向东
越来越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年轻消费者喜欢的品牌也不例外。
泡泡玛特用盲盒的方式将潮玩IP商业化，喜茶合作过的IP不下50个，完美日记也靠一个个联名强化自己的国货标签……
在服饰行业，IP联名更像是一种必需的能力。从上世纪30年代至今，联名逐渐成为时尚品牌增长的“杀手锏”。今年2月取代Zara摘下全球服装行业市值第一的优衣库，正是通过成功联名策略扭转了“便宜货”的形象，并通过UT等持续的IP合作，把时尚标签贴在了身上。
在天猫上，越来越多的商家借助IP实现成交增长。据天猫服饰数据，年天猫服饰IP授权商品销售额同比增长达60%。
如何用好IP，迎合新一代年轻人注重自我表达、追求圈层同好，尝试新鲜事物的特质，已成为服饰行业乃至所有消费行业的必修课。
溢价70%，IP的魔力
年，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（ElsaSchiaparelli）的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（SalvadorDalí）联名推出“龙虾裙”。这款颠覆大众时尚眼光的裙子，打开了时尚联名的先河。
此后，时尚行业的联名合作越来越多。如今，上到奢侈品，下到快时尚，均在寻找年轻人喜欢的IP。例如迪奥、优衣库、李宁等品牌，先后与日本插画家空山基合作。而打开天猫搜索“唐老鸭”联名，既有一万元一件的古驰，也有单价一百元以内的淘品牌。
近年来，不少老品牌靠IP联名翻红，新品牌则借助热门IP造势起飞。
据天猫服饰数据，与年相比，年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%。同时，推出IP授权商品的商家数量、成交商品款数、购买人数也都取得大幅增长，商家和消费者对IP商品的热情可见一斑。
图源：《天猫服饰IP白皮书》
年，IP单品也展现出了惊人的爆发力，千万级单品频现。如唐老鸭×妖精的口袋羽绒服、米奇×ONEMORE卫衣、敦煌×李宁运动鞋等，均位列去年IP单品十大爆款。
图源：《天猫服饰IP白皮书》
中国玩具和婴童用品协会《年中国品牌授权行业发展白皮书》调查显示，年中国IP授权商品销售额达亿元，并与同类无IP授权的产品相比，IP授权产品的销售额普遍更高。而天猫服饰数据显示，10大TOPIP货品品类的溢价，对比同商家同类货品高出70%以上。
在当下碎片化的营销环境中，品牌获取用户、服务用户的成本越来越高，IP商品是定位消费人群、快速推广品牌的有效方式，也是更为稳妥高效的商品开发方案。
新一代消费者的“圈层标签”
为何IP合作经久不衰，甚至成了服饰品牌的必备能力？
在IP商品爆发的背后，是新一代消费者正站上C位。
年，中国人均国内生产总值首次突破1万美元的大关。伴随这一里程碑式的数字，“新消费”不断深化：国潮来袭，汉服破圈，潮玩崛起......中国消费市场正在从单纯的“物质消费”转变为复合型的“精神消费”。
相较于上一代消费者，年轻一代更追求生存稳定之上的精神认同，并且突破了原先阶级聚类方式，以兴趣圈层（动漫圈、电竞圈、国风圈等）体现个人的精神世界。IP商品是最直接的“货品符号”，所表现出的消费引导力以及客户价值的创造力，都印证了这一点。
服饰业发展至今，商品本身的功能性卖点正在减弱，IP联名能够打破商品同质化的难题，创造新的信息和价值增量。也正因此，消费者愿意购买价格更高的有IP授权的产品。
增加销售额之外，IP商品也能提升品牌影响力。优秀的联名款既是好货品，也是好内容，自带粉丝和话题性，用户和社交达人会进行主动扩散，从而形成传播的“涟漪效应”。
年天猫服饰IP消费数据显示，服饰行业中，动漫/二次元类的IP商品最受消费者喜爱，消费占比近50%，其中电竞游戏类、文创艺术类IP消费增速尤为突出。女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP形象，如B.Duck小*鸭、大嘴猴等，男性消费者则更加偏爱日系IP，如高达、龙珠等。
图源：《天猫服饰IP白皮书》
可以发现，这些IP是过去一段时间里年轻群体
