年的俄罗斯的世界杯赛场上，出现了“中国电视·海信第一”的字样。其实搜索公开报道显示，早在年，海信就成为了欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，为此花费了万欧元的赞助费。为此，换来的是51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示，票面、官方背景板上海信logo的展示，以及海信电视与手机的应用。最后，海信品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。
这次海信的世界杯“中国电视·海信第一”广告，一时间又在国内广告圈和媒体圈里面又引发了不小的争论。争议的焦点在于：中国企业在海外做广告，究竟该不该被国内广告法约束？
中国企业的境外广告行为，按照属地原则，海信的广告受到俄罗斯法律的监督和管理。因为，中华人民共和国广告法第二条就指定了我国广告法的适用范围：中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
注意，广告法明文规定，法律只适用于中华人民共和国境内的广告行为。海信的广告发布是与FIFA签订的合同，广告形式是俄罗斯的场馆广告。海信的广告行为首要遵循的是海外当地的法律。国内广告法对这种境外广告行为约束力不大。
随着俄罗斯世界杯收视率不断攀升，中国赞助商海信“海信电视中国第一”在世界杯现场的围挡广告引发了广泛争议：到底什么第一？上百家主流媒体借中国三大权威调研机构的市场数据集中报道：海信电视市场占有率在中国位居第一。这些报道被外界视为海信对近期关于“第一”诸多质疑的侧面回应。
中怡康观点：中国国内权威市场调研机构中怡康公布了世界杯开赛期间的第24周彩电销售数据，世界杯官方赞助商海信电视零售额市场占有率已达18.7%，在75吋及以上大屏市场的零售额占有率更是高达27%，牢牢占据中国市场第一，海信彩电市场的量、额和大屏幕占有率不仅第一，而且增长率也最高。查阅中怡康公布的年度数据和月度数据发现，自年起，海信电视市场占有率已经连续14年零5个月排名中国电视市场第一。
奥维云网(AVC)观点：记者同时查阅了国内权威大数据企业奥维云网(AVC)公布的年年度数据以及年1—5月数据，数据显示海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。
IHSMarkit观点：全球知名市场研究机构IHSMarkit发布的报告是国际市场公认的权威数据来源，并被三星、LG等企业采用，记者查阅IHSMarkit的年年度报告和年第一季度报告发现，海信电视出货量和出货额同样稳居中国市场第一。
新华网等媒体在报道中指出：中怡康近期公布的第24周彩电销售数据证明，海信电视零售额市场占有率已达18.7%，在75吋及以上大屏市场的零售额占有率更是高达27%，牢牢占据中国市场第一，海信彩电市场的量、额和大屏幕占有率不仅第一，而且增长率也最高。
自年起，海信电视市场占有率已经连续14年零5个月排名中国电视市场第一。与此同时，国内权威大数据企业奥维云网(AVC)年年度数据以及年1—5月数据显示，海信电视在国内全渠道市场的销售量和销售额均居中国市场第一。全球知名市场研究机构IHSMarkit发布的年年度报告和年第一季度报告也显示，海信电视出货量和出货额稳居中国市场第一。
中国家电销售市场目前公认的权威数据调研机构就是中怡康、奥维云网和IHSMarkit这3家。由此观之，中国电视市场的竞争格局已十分清晰。先由广告引发争议，再有市场权威机构公布数据“坐实”第一，这显然是海信布局的营销棋子。（记者：谭洋）