不论是阅读还是坐电梯、刷手机，我们都被无处不在的广告包围着。很多时候我们会对它们嗤之以鼻，觉得自己绝对不会购买上面的商品，但其实潜意识里早已记下了那些反复出现的广告，只要有适合的机会就会冲动消费。这也是为什么现在的广告总是能做到在一分钟的时间里重复数次——它试图在更短更集中的时间里做到最大程度的强化。有多少广告最终转化成了成功的购买，这或许难以统计，但作为消费者，在购买发生的那一瞬间如果复盘一下自己从何时起开始想要这个商品，也许能对自己的潜意识做一个深度分析。
下文摘编整理自《冲突的演化：那些心理学研究无法摆平的心理冲突》，是美国心理学家欧内斯特·迪希特（ErnestDichter）在香皂、汽车和香烟这三个广告案例中对人们购买行为的心理分析。虽然是20世纪早期发生的故事，但是迪希特把商品人格化的这个创举至今仍在深深地影响着我们对周围世界的认知。本文较原文内容有删减，小标题为摘编者所加，经出版社授权刊发。
原作者
[英]杰弗里·贝蒂
摘编
王一
《冲突的演化：那些心理学研究无法摆平的心理冲突》，[英]杰弗里·贝蒂著，李佳蔚译，中国人民大学出版社年3月
人们的自然流露中，有他们的真实感受与意图
精神分析为了解大脑工作原理提供了新的见解，一个新兴的（现在已变成陈词滥调了）隐喻是，人类的思维就像一座冰山，即大部分都是我们看不见的。你可以说人类是理性的生物，但不会总能保持理性，而且有很多无意识的力量经常支配着我们的生活。那么，市场营销能利用这些无意识的强大力量吗？
欧内斯特·迪希特（ErnestDichter）是一名接受过职业训练的精神分析学家，是20世纪30年代末从纳粹德国涌入美国的犹太难民中的一员。他有一个简单的想法，那就是利用精神分析深刻地影响大家的生活，于是他决定把注意力从精神分析疗法治疗神经症转移到市场营销上。
欧内斯特·迪克特，美国心理学家和营销专家，被称为“动机研究之父”，率先将弗洛伊德的精神分析概念和技术应用于商业，尤其是研究市场上的消费者行为。
他认为，精神分析和营销的相似之处多于不同之处。人们总认为自己既不会受到复杂的神经支配，也不会被广告所操控。然而，人们嘴上说的事放在现实中可能会大不一样。精神分析和营销两大领域都需要为人脑建立清晰的思维模型。
他指出：“人们的大多数行为都是由紧张造成的。只要张力差变得足够强，就会导致行为改变。”他举了一个买新车的例子。家庭中一个典型的紧张关系可以来自孩子对旧车的抱怨、朋友们爸爸的车更好，广告则不断告诉你其他车有多好、旧车却常常年久失修等。他说：面对生活，我们一直在处理一系列的事件，有些事件来自内部，有些则来自外部；有些是技术层面的原因，有些则是心理层面的原因。这些事件都在积累一种紧张局势，届时将会促成行为发生。当张力差变得足够大时，最终就会触发行为。
迪希特认为，有三项基本原则支撑起这套方法论。第一是功能原则。在他看来，除非我们一开始就知道人们吸烟或买车的原因，否则我们就没办法解释为什么有些人每次都买同样牌子的汽车或选择特定品牌的香烟。研究者需要深入挖掘人们在日常环境中的汽车购买和吸烟行为。他举了一个例子，就吸烟而言，需要“以一种不会干扰吸烟与其相关活动和现象间的自然联系（如工作习惯、闲暇时间、职业、健康等）的方式来分析吸烟”。他觉得这并不是新提出的方法论，只是运用文化人类学实践罢了（而不主要是精神分析）。他引用了玛格丽特·米德（MargaretMead）的观点：“人类科学的重要性在于，它试图看到在自然环境中共享所拥有的文化的每一个个体。”
第二是动态原则。迪希特认为，人的动机在一生中会随着个人目标的变化而变化，消费者的动机和选择会受到以往经验和个人期望的影响。换句话说，不同行为的本质需要从纵向的角度来分析。迪希特将产品的初体验作为研究的一个主要焦点，比如，第一辆车（总是具备最重要的象征性意义）、第一根香烟（比如我，在守夜老人的小茅屋里吸了第一根香烟）、第一件裘皮大衣（毕竟它们都是不同年代的时兴物）。他会让受访者详细讲述最初体验这些产品的经历，以便了解他们当前的动机，以及这些动机是如何随时间发生变化的。
第三是基本洞察原则。迪希特说，人类动机的关键在于，作为行为的主人，我们或许真的不知道自己为什么会在众多选择中去做特定的这件事。与表象层面的动机相比，大多数人类行为都有更深层的动机，如果用对方法，我们就可以发现这些动机。
他会让人们间接而深入地谈论自己（如“告诉我你吸的第一根烟是什么烟”）。他会鼓励人们表达自己的情绪，谈论极端的情况（如“告诉我你喝过的最好的啤酒和最难喝的啤酒”），其理由是调动“真实情感”和“真实经历”，避免“经过深思熟虑的观点”。他鼓励人们更具体地描述，因为在用概括性的语言谈论时，人们更容易对事物提出“理性”和经过深思熟虑的观点。然而，或许最重要的是，他鼓励人们自然流露，然后去仔细分析他们，找出他们的真实感受和意图。换言之，这是一种避开分析人们观点中的表面含义的方法。
从多种角度来看，迪希特为做广告营销而进行的深度访谈都借鉴了精神病学中使用的方法，它的问题核心通常是弄清人们行为背后的真正原因。我们在日常生活中都会不断使用这些方法。比如，当女主人一直让我们多待一会儿，同时又在打着呵欠的时候，大多数人都无须使用任何深度访谈或心理学知识，就能发现她所说的与实际感受之间的不同，就知道要离开了。
香皂能洗去罪恶感吗？
迪希特第一个大型成功案例是为康普顿广告公司推广象牙牌（Ivory）香皂，推广前的象牙牌香皂销量出现了大大幅下滑。自年人们偶然发现这个“会浮起来的香皂”后，多年来其销售情况一直不错。当时标准的市场调查方法是询问消费者为什么选择这种产品，或者为什么不选择。
象牙牌（Ivory）香皂的广告
迪希特决定利用功能原则。他说，在弄清楚人们的沐浴心理之前，无论是推广什么香皂品牌都是没有意义的，因此他以其惯用的非指导性方法，在全国各地的基督教青年会采访了人。“我同人们讨论他们生活中泡澡和淋浴这两件事，而不会问他们用什么洗澡或为什么使用或不用象牙牌香皂洗澡。”他发现，洗澡有着各种隐含的心理意义。
洗澡不仅能洗去身上的污垢，还是一个净化身心的过程洗澡时“你不仅能洗净污垢，还能洗去罪恶感”。他提出了这样的宣传口号：“明智点，用象牙牌香皂重新开始……把所有的烦恼都洗掉。”在这里，“烦恼”用来含蓄地表达如果用对了香皂，心中那些不能说的罪恶感就都能一洗而净。这听起来也许又假又牵强，香皂怎么能洗去罪恶感呢？
然而，象牙牌香皂的纯白色有许多内涵，如帮你洗干净身体，让你心生期待，洗净后能穿上漂亮衣服出门，引导你放眼明天而非