教育机构意识到，不同的群体从它们身上希望并且需要不同的东西。即使是小学校，在对待学生、校友和其他捐赠人上也是不同的。它们本能地把它们的学生、家长群体——它们的市场和公众一细分为相对来说比较同质的亚群体，然后设计供应品，来吸引每个关键的群体或亚群体。
教育机构可以采取三种营销方法。大众营销包括批量化生产和分配一个教育项目或者服务，从而试图把每个人都吸引进来。产品差异化营销包括生产两种或两种以上的教育项目，它们在式样、特征、质量等等上有所不同，这样就可以向市场提供多样化的供应品，使它的供应品在其竞争者面前脱颖而出。目标营销包括市场细分，辨识出组成一个市场的不同群体；设定目标市场，选择最有吸引力的细分市场；以及定位，为每个目标市场建立恰当的教育项目和营销组合。
目标营销的第一步是市场细分，把一个市场划分为不同的、有意义的学生、家长群体，使不同的教育项目和营销组合有意义。市场细分是一种创造性行为。调査者对不同的变量进行尝试，以找出能够揭示出最好的细分方法的变量。主要的学生、家长细分变量大致可分为地理上的、人口统计上的、消费心理和行为上的。组织的市场可以用诸如组织规模、地理位董、感兴趣程度、资源规模、购买标准、购买程序等来进行细分。一种市场细分方法的有效性取决于细分出来的市场是否能被测量和进入,是否足够大，存在是否稳定持久。
然后，教育机构需要选择一种市场覆盖策略。它可以忽视细分市场间的差异（无差异营销），为几个细分市场建立不同的教育项目（差异化营销），或者致力于为仅仅一个或少数几个细分市场服务（集中差异)。没有一种策略可以在所有的情况下都具有优越性。教育机构需要考虑潜在的细分市场自身所具有的吸引力，以及教育机构自身的实力和它的使命。
下一步是考虑如何定位这所学校以及它所提供的东西，使它对它所希望要吸引的细分市场更具吸引力。定位包括确定针对每个目标市场的可行性定位理念，然后通过一组精心设计的营销组合，对定位理念进行筛选和完善，并且把它传达出去。
教育机构定位中有很重要的一方面，常常被称为它的形象。教育教育机构对它们的公众和市场是如何看待它们的形象非常感兴趣。教育机构所有的“形象”可以比它实际的状况更有影响力。理想的状况是，它主要的顾客群体心目中的形象正确有利地反映了教育机构的状况。
形象是一个人对一样事物所持有的信念、观念和印象的总和。研究者希望测量人们对教育机构有多熟悉和偏爱，以及不同的群体是怎样用与其相关的属性来评估一所教育机构的。当确定教育机构是怎样被看待的以后，管理层必须决定此形象是否是正面的和恰当的，或者教育机构是否需要进行改变，采取措施，以纠正一个负面的或错误的形象。