01前言
商业地产呈飞速发展态势，特别是粤东和粤西地区、川渝地区更是涌现多个大型商业为主导的综合体房地产项目，其趋势将会继续并可能进一步发展扩大。
应诸多朋友们要求，也是为了诸多商业地产项目在各个投资领域均取得理想的投资业绩。我将有关商业地产方面的一些经历及看法进行分享，与朋友们一起共勉。
02商业地产的定位与市场研究
定位是商业地产项目运作成功的基础环节，是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择。任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立，但是市场上反馈的需求信息十分庞杂，如何在有限时间内遴选、分析出最有价值便成为了重要的工作。
首先，砖家认为在提倡资源共享、利益共享、合作共赢的基础上，利用专业机构的相关信息数据，结合专业团队多年商业经验积累，根据项目实际特征或实际情况，经专家团讨论统一，在市场调研前便先行提出3-5个初步定位目标假设是非常有必要的，它的好处是能将研究更有针对性，提高市场研究的效果与效率，无论假设之定位，也无论在后市中被证明或真伪。
感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。一般对于商业项目而言，必要性的研究分析一般应涵括以下方面：
①宏观市场的特征：经济发展的趋势、*策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等……，任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的进程。项目的关联方——开发商、投资客、管理方及顾问服务机构，对此都有强烈的认知；
②消费者的需求偏好：需求创造价值，迎合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的这种需求差异相当之大，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，这在当初的预期定位中便要有所考虑；
③区域商业重点研究：区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求，那么产品间对市场利润的分食会十分剧烈，在项目进行业态布局时可能要考虑有所针对。寻找抵消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖掘新的市场机会，是在定位的选择中都要思考的重要内容。
④零售商访谈：因为任何项目的定位的最终实现依赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反应。
所以应该在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通，解他们的入驻项目意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向及业态布局
03四个主要的定位策略
在进行购物中心项目的顾问咨询过程中，诸多顾问机构常会按照以下四个方向探讨定位的策略：
①丰富定位丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与平方米的商业面积都能实现丰富性的定位——商业项目的规模与能否丰富定位不存在直接相关。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。
案例：北京海定区中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。中关村广场商业面积为20万平方米，是中关村区域最大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中，看到了两个重要的基础现象特征，即年轻化高收人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾，功能单一的商场对年轻化人口来说存在着不经济的劣势，已不能满足他们复合性的购物需求。针对此市场的空缺机会，中关村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合，使项目成为一个对目标消费群而言，具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所；
②流行定位这里所指的“流行”，既不是亚文化人群创造的独特生活方式，也不是服装设计师手下的奢侈品，而指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。它是大众时尚的引领者，而非创造者。从年以后起，中国便进入了一个全新的消费决策人时代，70年代-90年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。与之前的人群不同，70-90年代的人群大多是家庭的独生子，是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代，他们崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心，喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。
而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货，其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群，而基本都还未顾及到70、80、90派的崛起。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会。
③便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针性购买机会的商业项目。便捷定位成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；二是提供针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。
上述案例中的北京中关村项目给了重大启示：项目周边区域内居住的人群与经过的人流都呈现了高收入、年轻化的典型特征，并且有较强的品牌消费习惯。针对项目商业面积较小的特征，因而项目仅选择了服装与餐饮两种业态，并将各业态的目标品牌设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌，以“便利地提供目标性品牌消费机会”形成项目的竞争优势。因而项目的定位亦迎合了诸多零售商的发展需求，他们对项目所提供的极具展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚兴趣。
④低价定位由于相当多的商业地产项目都是由开发商实施开发、通过引入租户来实现项目运营，所以在低价定位是指要聚合以低价定位的针对性零售商，而并不是指购物中心的开发商要深度介入经营，担当零售商的角色来实践低成本定位。
在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。
从世界范围看，沃尔玛、好又多、家乐福，国内的华润、永辉与地方小型超市等，都是以低价定位赢得市场的零售商，他们通过建立一种强势的低成本文化，来持续保持自身低价定位的优势。
如果一个位于非城市中心的大体量商业项目，能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。这类购物中心最好是能够满足和实现一站式购物的覆盖。
04
商业地产定位是实现投资愿景的关键
最后，对于商业项目来说，文化是广义的文化，首先是人文景观文脉化，其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化，因此一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成。
商业地产项目有自身的特点与发展规律，项目前期定位准确与否直接关系到项目开发、运营的成败。商业地产项目的定位不仅是一个对市场逐步深入理解的调查研究过程，同时，也是发现、提炼、融合区域消费文化并提升项目主题文化的创作过程。是实现投资愿景的前提与关键步骤。