本文作为《精益数据分析》的拓展读书笔记，可对照原书第8-13章作参考。本文围绕应用系统这类产品的销售问题，向读者朋友们分享有关该模式的数据分析主题。
在本文中，应用系统是桌面程序、插件、小程序、SaaS、本地化部署的大型软件系统的统称。现如今有很多企业在销售应用系统，通常的渠道是自研自销或者通过渠道代理销售。应用系统是一种特殊的产品。其特殊性体现在如下三个方面：
其产生通常是知识、技术的产物。产品往往当作生产工具使用。
购买这类产品往往需要客户经过较长时间的评估和前期学习。
使用者往往在采购后仍需要持续地学习以维持产品的使用。因此用户体验问题始终存在，而且能被用户长期感知。
由于上述这些特点，应用系统的销售与一般商品就有明显的不同。主要概括如下：
销售过程更加漫长、复杂。涉及到的利益相关人可能较多。
围绕产品的信息、知识较多。可能需要企业向客户做知识转移。
产品品牌对用户体验的依赖远超一般产品。
鉴于此，我个人命名了一个所谓的“应用模式”，以区分之前分享的“售卖模式”。为了直观地了解所谓“应用模式”的各方面内容，我们用一个客户旅程先来看看一个应用系统是如何到达客户手中的。
图1应用系统的客户旅程示例图1是一个一般性的应用系统客户旅程的示例图。从图中我们可以看到，产品从初次被客户了解到采购，会经历一个漫长的过程。而且采购之后，产品真正接受市场检验的进程才刚刚开始。
为了支持这种产品的销售，企业需要建立专门的销售流程和策略。单纯用售卖模式中的渠道、货架、转化率等思维是完全不够的。当然，一些基础的概念和指标依然有效。比如渠道，在应用系统的市场里也会被广泛考虑采纳。还比如转化率，在应用系统类产品的销售过程中依然会反复使用。此外，客户旅程这套分析框架也依然可以用在应用系统的销售业务上。那么不同点在哪呢？一个是销售方法不同，一个是商业模式不同。下面我们从这两个角度分别详细阐述。
销售管道
为支持销售应用系统这类产品，企业应该采用销售管道这类销售管理工具，而不是沿用传统的“开发客户——跟进客户——签单”的思路。销售管道综合平衡了成本、人效和企业管理这些因素，实现一个可持续迭代优化的管理流程。
什么是销售管道呢？销售管道就是将销售过程划分成不同阶段，并用不同的方法管理的思维工具。销售管道可以提升销售管理的绩效。下方图2直观展示了一个销售管道。
图2销售管理模型示例让我们逐一解析销售管道中隐藏的信息。
首先，在图2中我们可以看到，一个销售过程被直观地划分为6个阶段。每个阶段都有一个工作的主题和重点。销售管道有漏斗的特性。最初通过某些触点，一个销售线索被初步确认，数量可能是很多的。这个时候只要确认销售有潜在的可能，哪怕只是一点微不足道的理由，都可能被纳入到“潜在线索”中。然后逐级筛选，经过市场和销售两轮审核认可，才会向前推进使其成为意向订单。最终通过销售团队的努力，意向订单成功签单。最初众多的销售线索，可能仅有极少数能转化到这一步。
其次，在销售管道中，暗藏了对销售的分工。下方图3展示了销售管道分工的示意。
图3销售管道中的角色分工图3是从图2演化而来，相比图2只是增加了左侧分工的描述。在销售管道中，前两个阶段可以划分到市场的工作角色中，其主要职能是收集市场信息。中间两个“认可线索”的阶段，可以划分到营销的工作角色中，主要职能是识别线索。最后两个阶段是真正狭义上的销售工作，主要职能就是签单。图3中还增加了售后的内容，并把它也归到营销的工作角色中，主要职能是维护售后服务。但严格说这个阶段已经不属于销售管道了，所以用较浅的颜色以示区分。
图3揭示出对应用系统这类产品的销售，已经不再是传统的销售人员“从头跑到尾”全程跟进，全场控球的工作方式了。对复杂过程进行分工是提升效率的手段。那么分工之后各部分之间如何对接呢？这里我们可以考虑一些方法和指标。
销售管道中的指标和方法
首先说指标。通过图3的销售管道示例，我们已经可以较轻松地提炼出一些指标。我们逐一列举如下。
线索渠道数：最初收集市场线索阶段，线索来源的渠道数量。
潜在线索量、市场认可线索量和销售认可线索量：潜在线索的数量。对什么是潜在线索，需要有一个界定的标准。一般而言，企业普遍把凡是已获知采购理由的均算作潜在线索。哪怕这个理由一开始显得微不足道。这样做是为了尽可能在最初阶段增加线索数量。因为整个销售管道是一个漏斗模型，只有最初阶段线索数量充沛，才能确保最终能够实现一定数量的签单。
至于市场和销售认可线索量，主要是需界定市场和销售认可的标准是什么。这部分内容我们稍后就会谈及。
各阶段之间的转化率：这是销售管道中的重要指标。各阶段之间的转化率可以直观反映出销售流程中哪部分出现问题，提醒管理人员尽早干预，解决问题。
成交金额：最终签单的合同金额。用成交金额作为销售管理的目标是企业普遍惯例。
各环节的起始时间和结束时间：这个指标可能不那么直观，但它十分重要。销售管道中各环节花费的时间长度，能够反映整个管道中线索流动的效率。对一笔交易，企业需要跟进多久？这个问题直接与企业的赚钱效率有关，显然不容忽视。
此外还有一些通用的指标依然可以应用在这里，如平均客户价值等，就不再赘述了。
上述指标看似很容易制定，但是要真正使用它们，我们必须还要做一点工作，这就是对销售线索的属性进行收集。在图3中，我还在各阶段的右侧，写了一些备注信息，如“属性”、“行为”、“需求”、“预算”等。这些信息就是销售线索的具体属性内容。我们有必要围绕上述属性内容做详细的说明，以便理解。
属性：当销售线索还是潜在线索时，有关这条销售线索的内容通常还很粗糙而且简单。这个阶段能收集到的有关销售线索的信息往往是一些简单直观的描述，这里我们将它简称为属性。请注意，我把销售线索的所有内容都称为属性，同时把潜在线索阶段的简单信息也称为属性（就是本段文字正在讨论的）。这两个属性不要混淆。比如客户的名称、客户的行业，甚至一个事实，都可能用来做属性。比如企业的