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4月19日下午，质造至美设计驱动
金砖奖·国际瓷砖智造设计评选暨第七届金砖奖颁奖盛典，在佛山南风古灶侧古窑印象表演厅圆满举行。
此次活动由中国国际贸易促进委员会建筑材料行业分会指导，金砖奖组委会携手意大利国家有机建筑设计院BIOARCHITETTURA、华夏陶瓷网、更家居联合主办，得到了佛山陶博会、中国陶瓷城、湛江设计力量等机构的特别协办，以及中国建博会（广州）的特别支持。
活动与GD设计艺术联盟达成战略合作，并获得华人设计师网等合作媒体的鼎力支持。
在本届“质造至美设计驱动”的大主题下，主办方以《设计创融材料：重置底层逻辑》为主题，特别邀请了兰墨设计创始人、佛山湛江设计力量轮值会长劳天助，金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波，章氏企业董事总经理章云*，欧若拉精工奢石总裁丁国兴，箭牌家居集团瓷砖事业部总经理程振，陶元帅董事长助理林光云，打造了一场年龙窑边上的跨域对话，并由华夏陶瓷网总编辑老牛担任对话环节主持人。
此次论坛主要围绕“陶企开发产品流程(底层逻辑)”、“产品设计定向匹配渠道可行性”等两大问题展开讨论。
对话主题/设计创融材料：重置底层逻辑
文字整理/汤汤
对《如何定向匹配产品价值》的看法
老牛：首先非常感谢劳天助会长(佛山湛江设计力量轮值会长、兰墨设计创始人)刚刚的精彩演讲，今天这个对话非常有意思，我们把它命名为年龙窑边上的对话，对话主题叫做《设计创融材料：重置底层逻辑》。
首先请每位嘉宾就前面劳会长的《如何定向匹配产品价值》主题演讲，发表一点感想。
华夏陶瓷网总编辑老牛
在这里，我先介绍一下劳会长，他曾经在瓷砖行业做产品设计，包括产品的推广做了8年。大概是年创业做一个纯粹的设计公司叫兰墨设计，所以劳会长不是一个纯粹的空间设计师，他是熟悉瓷砖行业的。
佛山湛江设计力量轮值会长、兰墨设计创始人劳天助
程振：刚才仔细听了劳会长的演讲，我印象非常深刻的是有一个模型：纹理、色彩、质感上升到整个空间，这是我们在做产品的一个哲学，一会我也会分享。
箭牌家居集团瓷砖事业部总经理程振
章云*：定向匹配对于每个品牌来讲，都有所不同，因为每个品牌都有定位的客户人群。
我们要结合当下流行趋势，去做品牌自己的工艺还有元素，设计出具有特色和影响力的产品去匹配，我认为会更合适。
章氏企业董事总经理章云*
林光云：我很认同劳会长讲的，探寻用户思维和需求并不容易。如果我们从以前功能性方面探寻需求，还是比较显性。但劳会长说，未来一定是精神和文化层面的需求，这个需求探寻起来是非常难，而且怎么把需求通过产品来满足它，我认为是有难度的。
陶元帅董事长助理林光云
侯波：刚刚听了劳会长的发言，受启发很大。因为站的角度不同，我听着更多是代入角色，从品牌方很多方面来讲，都是非常准确的。
金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波
丁国兴：在产品开发思路我和劳会长刚才提的是完全一样的，我认为做产品第一个入手点一定要回归到产品的本质。
我们是做建筑面材的，那么建筑面材到底解决了空间应用中的哪些问题?这个是必须要能够回答的。比如现有哪些材料还缺失，我用这个来作为切入点，再找到自己产品匹配的地方。
欧若拉精工奢石总裁丁国兴
关于产品开发流程及其底层逻辑
老牛：接下来进入正题，我们对话环节的第一个问题，首先就是请五位企业领导，介绍一下贵企业产品的开发逻辑，或者产品开发整个流程?
第一位有请法萨建材总裁丁国兴。法萨做石英石很出名，国内和国际都有市场，主要以国际市场为主。
在传统的石英石里面，法萨无论是生产、研发还是产品，市场，在全球都已经走在前列。包括最近推出欧若拉精工奢石，令我吃惊的是他们也在做质感，包括做皮纹、哑光的石英石产品。
丁国兴：石英石行业是比较小的行业，在资源、技术、设计上面没有太多的支持，法萨之前都是以做国外高端市场为主，这些年开始回归到国内市场。
然而，目前国内的石英石市场主流还是十几年前的一些产品，价格也没有改变，这样的情况下我们有一点“水土不服”。但如果再做回常规的产品，相对于已经做了十几年品牌，法萨的产能和效率是没有竞争力。
因此，我们只能走差异化路线，来提高品牌竞争力。比如，我们会把市场上热销的产品全部买回来，但目的只是拿来做参考，做市场上没有的差异化产品。
通过一系列的演变之后，法萨甚至把自己品类的定位都变了。石英石就是一种有机面材，其实也可以用其他任何的材料替换，只要性能好，能满足空间的一些需求。
所以，现在市场上变成了普通石英石和法萨石英石，因为我们已经完全突破了材料和行业工艺、技术、设备的局限。这也让我们的产品变得独立于行业之外，别人看不出法萨是做什么产品的，因此有了欧若拉“精工奢石”这个新概念。
老牛：接下来是金意陶侯总。
金意陶是行业里面以现代仿古砖为主的专业品牌，规模达到了20个亿。
在这个由强变大整个过程当中，产品一直是金意陶的核心竞争力，尤其是当下已经进入到了哑光、质感的时代，金意陶的产品一直都是质感系产品。
侯波：金意陶的产品在行业里面还是有一些特色和特点的，分几个层次，第一个单品研发。
第二个系列化研发。这更多是在某些品类上要形成集群效应，提升在某些品类的竞争门槛。
第三个是精准角度。从做一个瓷砖工厂来讲，核心就是研究产品，当然品牌也很重要。而我大量的时间都在研究产品，主要从两个角度：一个是从精益角度，另一个是从市场的角度。
当然每个公司选择成功的路径是不一样的。比如有一个全球非常知名的公司叫ZARA，就是做仿制的。难道快速的仿制就不是一个好的模式？从生意的角度来说，仿制速度快，周转效率高的，盈利能力强，不涉及到知识产权的问题我认为这也是个生意。
虽然可能在大部分观念里，认为这不是一件好事情。我们在鼓励原创，像男人穿的西装有杰尼亚、阿玛尼等等成功的品牌都是原创的，因此不同的路径有不同成功方式。
对于金意陶来讲，我们产品开发有几个维度：第一，是跟随市场。根据现在市场流行的花色和颜色，我们也快速推出相应的主流产品。
第二，坚持金意陶立足的根本，原创性的产品。跟随市场一般都是单品类的研发，原创类的产品更多要形成系列化，就像电子厂研发里面是有一个共享组件，而瓷砖行业的共享组件其实是核心工艺。
在金意陶核心工艺上，过去几年推的糖果釉就是我们的组件。在不同的纹理和规格上，比如水泥的、大理石的全部可以共享组件，形成产品集群，之后推出不同的规格和型号，以及不同的花色纹理，这个竞争壁垒是非常高的。
其实，有些品牌也在推糖果釉，但推的不完整。在这个品类里面我已经深深打入到消费者以及设计师群体心里，因为我做的是相对专业的，最后还是靠专业致胜。
第三，把整个数据体系打开。要分析不同的颜色、规格和空间里面，产品的周转效率、销售的状况、盈利能力、毛利结构等等。
做一个产品的设计和开发，维度是非常多的。有时候说人是两只眼睛，但产品开发有可能是八只眼睛或者十六只眼睛。每个产品在开发的时候，一定要搞清楚这个产品出来究竟要解决什么问题?解决销量的问题还是体现品牌高度的？是阻击市场还是引流？
这就是我介绍我们做产品规划的逻辑，有时候规划和执行又是相互反馈的。
老牛：按照侯总的介绍听上去非常复杂(笑)，有没有更简化一点的表达?
侯波：我的能力就是把简单的问题复杂化，把复杂的问题简单化。
如果是更简单一点，比如我们在4月份已经把明年的产品规划做完了，围绕这个产品规划接下来大家就去进行产品开发。
这个产品规划的前提就是从产品的维度，第一，核心竞争力的产品规划；第二，必须要有创新，因为现在是创新驱动。
至于说产品开发过程涉及到工艺、设计，大家可能会关心设计。设计我们有几个渠道：第一跟国外公司合作；第二佛山的设计圈；第三金意陶自己的设计；第四跨品类找素材，找到素材以后找第三方公司帮我们处理。
老牛：你讲的设计就是原创设计的方式?
侯波：真正意义的设计，产品设计涉及到很多，包括还有工艺的设计。
从设计公司买的设计不能叫原创设计，因为随便改一改又卖给另外一个品牌。真正原创是从自己找素材开始，最后把素材演变成产品。
老牛：接下来陶元帅，请林总顺着侯总的思路介绍一下你们产品开发思路，包括开发的逻辑。
林光云：我以前是陶元帅的经销商，陶元帅这个品牌一开始就是以做产品为主的，所有产品研发的出发点跟丁总说的一样，就是为了找差异化。
但是，我认为生产差异化产品关键在于有没有需求，不要为了差异化而差异化，如果没有需求，产品研发出来就会造成一种浪费。
所以，我们一定要去探寻需求，首先锁定品牌的消费群体，再去探寻他们的需求。在这个过程中，我们发现消费者直接需求并不是瓷砖而是一个家居空间，于是我们去找空间设计师。
后来大家有一个疑惑，究竟消费者和设计师哪一个才是我们的用户，而且，设计师跟消费者的审美观也不同。
因此，在探寻需求的过程中，我们做了市场调研和研讨会，发现最好的方法是针对消费者去找设计师。比如针对90后的青年消费群体，就找90后的设计师，从他的空间需求里面去设定我们瓷砖符号去做原创。
我也很赞同金意陶侯总所说的，做原创的产品只是一部分，还要有研发思路传承。很多现有的产品可能在设计和功能性方面存在一些不足的地方，所以一定是要从原来的产品里面升级迭代。
所以，我们现在产品研发思路就是这两个方面：一个是按需求导向来做原创：另一个是在产品的基础之上进行传承、迭代，尤其在瓷砖设计这一块。
老牛：接下来是金丝玉玛总经理章总。
金丝玉玛的K金系列最有名，请章总以K金系列为例给我们介绍一下产品开发逻辑。
章云*：我们金丝玉玛开发产品每年是两季，上半年一般以普通产品为主，补充整个产品线的不足；下半年以主推产品为主，在年会期间会推出明年要销售的产品，把这块产品研发出来推向市场。
分两季是因为我们的产品一定要展示出来才能更好销售，要和终端结合起来。
所以，在一年之中，我们专门有针对几个维度去调查市场的产品设计师，比如跨界在一些大家居收集流行趋势的东西，或者找一些我们想要的素材回来一起进行研发，为后期原创做准备。
另外，去了解全国各个的市场，以及行业内的品牌的趋势，还有生产产品的原材料和工艺，思考怎么样把工艺跟元素融入到产品里，使产品更有竞争力。
紧接着，一起深入探讨定一个更准确的研究方向，把普通类产品的资料交给第三方设计公司，效率更高，速度更快。只要找到自己想要的设计风格，调出我们自己想要的色系，这就是我们属于普通类的产品。
而金丝玉玛高端的品类必须要以原创为主，做独一无二的。这类产品都会融入一些金元素的东西以及工艺。K金类产品是我们的品牌核心产品，金丝玉玛以这个品类带动全品类产品。虽然产品销售不一定最好，但是这一类的产品绝对是最高端的，市面绝对找不到的独一无二产品。
与此同时，K金类的产品也在以系列性去推，比如K金第一代、二代、三代、四代，现在已经到第五代。每年都会一代一代做，结合着当下流行趋势，比如素色砖，都会融入K金元素在里面，做我们想要的产品。
老牛：箭牌瓷砖去年做了复合轻纹砖，据说现在要把它做成一个标准，很多品牌也在模仿。请程总给我们介绍一下你们产品的开发逻辑，尤其是复合轻纹砖是怎么研发出来的？
程振：讲到产品开发的底层逻辑，我认为还是要回归产品的本质和初心，用第一性原理来思考。
刚才也有嘉宾提到，瓷砖的本质就是做家居空间的大背景和打底色，也就是要耐品、耐看。
从产品开发的几个关键节点上面来讲：第一项是调研立项。要清楚谁是用户？是应用在怎么样的场景？那么解决这个问题，我们也有优势所在，箭牌整个公司是以大家居为方向，所以会涉足到多品类的产品，因此可以接触到更多大家居的样本，还有空间案例。
我们在做每个系列立项之前，会调研大量的样本，有样板房、设计稿，甚至有些还只是构思。我们发现，样板案例里面有69%的空间打底色是用低于20%的饱和度色彩，因此，我们做的产品就专门研究低于20的%饱和度色彩。
此外，瓷砖的纹理要求得简约，色彩尽量的舒适百搭。包括饱和度要更低、不能太鲜艳，过于具备视觉冲击力，让人太亢奋，另一方面，又要做到产品的肌理、质感要丰富和细腻。因为如果上面有很多的线条，很跳跃，加上家居、配件、软饰，视觉上就会太错乱。
所以做复合轻纹砖或者瓷砖，其实就是怎么做好家居空间的大背景和打底色，这个就是我们做产品开发的第一性原理。
第二个在产品的设计研发阶段。这是非常关键的，产品纹理还有控制色彩饱和度，是我们在产品研发设计的过程中要去精确把控的。
第三个产品能不能通过评审，推向市场。这个环节对于我们来讲也是非常重视的，至少会通过四轮的评审。
首先是瓷砖研发团队和设计团队，以专业的眼光来挑。第二轮找公司其它品类设计师，比如卫浴设计师、定制家居设计师，他们通过判断瓷砖在整个空间里面能塑造什么样的情感和风格来进行挑选。第三轮我们会找到一批目标用户相匹配年龄和模拟用户让他们盲投。
最后一轮根据产品第一性原理总结出来用户选砖的法则，产品要符合一个特性：“m之外看是纯色，1m之内看有细节”。这样大面积铺贴更耐品、耐看，在1m之内又可以看到很丰富的细节。
在多元/细分市场中，怎样让产品设计定向匹配？
老牛：第二个问题就劳会长讲的“定向匹配产品的价值”展开阐述，比如为设计师渠道，为房地产渠道，这个定向的研发、设计这条路通不通？
章云*：我们产品开发的难度相对不高，跟劳会长合作绝对没有问题。我们公司在销售端是强势的，产品端是弱势的，我们只有怎么做，没有能不能做。
因为这么多年产品开发经验，从天然大理石，再到水泥、金属，我们用很短的时间把其他材质整个过程都走完了，创造了很多不可能。
所以基于有机材料的生产、工艺等方面的成熟，我们已经可以实现柔性生产。这个不能说百分之百，但是我觉得基本应该是可以的，到目前为止我们几乎都是成功的。
侯波：就我刚才说的“八只眼睛”，其中有“一只眼睛”是在产品开发的时候做定向。
比如，按照渠道来讲，我们有整装渠道、依托店面的零售渠道、更小众的集合店渠道、公装渠道、还有一个小公装渠道。
根据不同的细分市场匹配不同的产品，产品线的宽度是由细分市场来确定的。细分市场会切得越来越细，如果在这个细分市场需要突显品牌的竞争力，那么专业化就特别重要。而产品专业化本质上就是要匹配你的目标消费群体或者目标渠道。
去年我们做了一个项目，是英国的设计机构设计的。其中有一个连纹拼花大概是1平方米，我们给他设计完了之后开始生产，这个单值非常高，因为是定制的产品，而且也兼具了效果的独特性，这实际上是柔性定制的模式。
但总的来讲，现在竞争这么激烈，首先要有效率，另外一个是创新。在创新这个角度，核心就是要走精确、精准。
也就是把市场切得足够细，而每个细分市场里面的需求，考验的就是你的匹配精准度是否足够高，这个时候才体现出你的产品体系的专业化。因为我们作为一个制造业的工厂，靠的就是成本和产品专业化。
林光云：我认为定向匹配应该不是定制的，这个定向匹配从两个方面思考：首先从生意角度来考虑，定向匹配是从渠道上定向匹配，比如工程渠道。
再者从品牌端来说，则更需要考虑的是用户的定向匹配。你针对的还是某一种群体的特殊需求，主要是设计方面，不是功能性方面。
我们现在也在探讨什么风格匹配什么样的砖，现在做一款瓷砖出来，空间功能不只是一个，还包括客厅、餐厅、厨房等等。
我在终端调研发现，每个消费者都有选择瓷砖困难症，他们选了客厅后，厨房和餐厅又不知道怎么选。所以作为专业的设计师，在消费者选完客厅一款砖后就可以了解他的风格和审美，从而给消费者安排套餐式搭配，解决选择困难症。
刚才劳会长也说了，以后很多年轻人会选择自己去设计，这也是对空间风格定向匹配的研发。比如现在流行什么样的空间风格，是可以研发一个套餐式的系统出来，再根据多种搭配风格去细分。
章云*：我认为不是所有品牌都可以定向匹配。作为企业品牌来讲要有自己的定位，定客户人群之后再去渠道上做精准的匹配。
比如家装类只是产品分类而已，不叫定向匹配，只是把产品分类给这个渠道而已，做地铺石也是一样，不能因为这个产品很热门就都去做。所以品牌定位要专注做一个，最多兼顾两个。
程振：如果是2B在整装板块和公装板块，我们一直是这么做的，基本上都是定向匹配。
比如我们最早做防滑砖，金螳螂做了很多养老地产，他提出来瓷砖能不能做防滑，后来我们开始研究这个课题，就推出了防滑砖。
包括做整装，和大型装饰公司年度产品开发会有团队进行碰撞，这个也是定向匹配。
对于2C的业务则更多是客户的分类，按一类人群区别定向匹配，而不是按照某一个人去做客户群的定向匹配。
老牛：最后把话筒交给劳会长，刚刚两个问题想让你了解一下我们企业的想法，包括对你演讲的看法，现在请你总结一下。
劳天助：我听了各位企业家发言学到很多东西。
回到我谈到的话题定向匹配，其实就是我们要做到精准化。现在的市场在同质化品类当中，很多产品什么都可以用，一片瓷砖贴到哪里都可以用，但是怎么样做到非常专业呢？假如我想做一款很中式的茶室，选择什么瓷砖贴都可以达到想要的效果。
但是有一点，我们作为空间设计师，我希望这个空间提到第一点赋予什么东西才能让这个产品更有价值？如果只是砖，那我们就比价格，如果这个砖赋予一些文化的东西。比如茶室，通过纹理、图腾，整个内核能够赋予一些东西的话，我作为设计师不会花过多时间再了解这个产品怎么样，我觉得你推荐给我是最对的。
站在设计的角度，站在项目的角度来说，我想用这个材料帮到我这个项目达到什么效果，思考哪个企业能够做到，这是很核心的点。能够帮到这个项目更好的落地，则是效果层面。
很多设计师对瓷砖等材料不是特别了解，我们了解更多的是表面纹理，色泽，但是我们对它内部内核的东西是不知道的，到底这个产品的由来、工艺、原理等，我们是不清楚的。
假如说我们遇到一个岭南风类型的工程项目，我们应该用什么产品来配搭它呢？我认为，作为专业的材料供应商，企业这个时候就应该要站出来，结合项目，从产品的文化、功能、附加值等维度进行针对性的介绍。这也是品牌和产品能够实现高附加值的一个非常重要的原因，回过头来看，这也是为什么进口砖贵20倍的价格同样有人买的重要原因。
从精准到专业，怎么去引导，在整个细分领域怎么细分，我们要知道，光是瓷砖这一种材料就可以划分出很多品类。但我们企业同样需要认识到的是，品牌不可能为所有的消费群体都付出，因为太多了。而精准就意味着，产品需要简缩，不是增加。比如做质感砖，就做经典几个系列就OK了，足够满足我的消费群体。
老牛：劳会长最后讲的那句话正是我现在想要说的，我们今天讲那么多，从演讲到对话，刚刚侯总已经点了题。
企业是要追求规模化的，但是消费者主权时代，个性消费时代，每个消费群体都有不同的需求。大生产将如何更加精准的满足多元化的市场需求，这是历史给我们出的一个命题。
但并不是我们要生产无数的产品去匹配无数的需求，而是应该思考如何更加精准？我记得金意陶侯总跟我讲，他去金意陶之后减很多产品，以前几百个现在变成多个，其实做减法就是精准的一个过程。
我们论坛就此结束，谢谢大家!
本文作者
汤汤