如果一个创业者对自己直接的或者潜在的竞争对手都无法准确识别出来,那么让投资人去投资几乎是不可能的。竞品分析的作用是帮助创业者看清自己的优势与劣势,集中全部资源,瞄准一个对手,将其打败。在做竞品分析之前,创业者首先要找到一个合适的竞争对手。
第一步是选择竞争领域。对市场进行细分,选择自己定位的细分市场。与此同时,竞争对手也就锁定在这一细分领域中。
第二步是选择竞争目标。企业对未来发展的预期决定了企业为之奋斗的目标。在实现目标的过程中,会有很多竞争对手阻碍企业向前发展,那些与企业有相同目标的公司就是企业的主要竞争对手。
找到竞争对手之后,就可以展开分析和对比工作了。
竞品分析主要从下面5个方面进行:
1、财务指标
竞争对手的关键财务数据可以表现竞争对手经营状况的好坏。一般公司不会只做单一业务,所以对竞争对手财务指标信息的收集包括集团、部门和单位甚至更多方面。
2、竞品分析
一般情况下,企业之间的竞争就是在产品和服务层面展开的竞争。在生产层面,还有对有限资源的竞争。但是企业最在乎的是产品竞争。竞品分析应当从产品定位、市场定位、成本及价格、广告投入、发展趋势等方面进行。
如果是针对专业服务类公司,对手的主要服务对象、服务范围以及服务水平都是值得分析的内容。
3、优势和劣势
竞品分析一定要建立在客观基础上,尽量减少主观愿望对竞品分析的影响。在分析过程中,不能过分强调竞争对手的优势,也不要主观臆断地扩大竞争对手的劣势,否则会让投资人抓住把柄,怀疑你的能力。
例如,一家美国创业公司寻找投资人时,在商业计划书的竞品分析环节写到“几家主要竞争对手已经濒临破产”。投资人当然不会相信其主观臆断之词,并将其作为笑话讲给朋友听。
4、企业经营哲学
企业的经营哲学是企业战略和经营行为的思想支撑。比如,企业董事长、CEO的管理风格如何?企业的财务原则是什么?如何控制其产品成本?这些都与企业的经营哲学有关。
所有的公司都一样,竞争对手的经营哲学也会影响企业组织结构和管理风格。因此,进行竞品分析,对其经营哲学的了解和分析也必不可少。
5、人力资源政策
人力资源政策在很大程度上影响了企业的战略和业绩。例如,较低的薪酬水平不能吸引和留住优秀人才,也会影响到企业的经营绩效,无法实现长远的目标。
除了薪酬制度外,企业还要分析竞争对手员工的质量和资历水平,以及为员工提供了哪些培训机会和职业生涯规划等。对竞争对手人力资源政策的分析可以帮助创业企业改善自身的人力资源政策。
竞争对手分析可以为企业决策层制定战略提供依据。决策者可以对竞争对手实际采取的竞争行为与自己预计的行为加以对比,并且对竞争对手采取的异常行为加以重点