瑜伽裤始祖Lululemon在竞争激烈的运动品牌市场异军突起，超越龙头Adidas成为全球第二大运动服装品牌。年初借着冬奥的东风，lululemon的曝光度和话题度激增。
本文深度分析Lululemon如何在不断流失市场份额的困境下靠着DTC三大策略逆袭增长，在业务重整的三年内实现股价涨幅%。
在零售百货受到极大影响的和年，Lululemon股价市值野蛮增长，超过亿美元，成为运动鞋服领域里的第二名，仅次于Nike，赶超Adidas。Lululemon是一家主要定位为中高端的运动休闲服饰品牌，以生产瑜伽裤而闻名。
很难想象，这家如今市值疯狂攀升的瑜伽品牌，年还处在长期的风波此起彼伏中。在美国瑜伽的黄金时期，靠着瑜伽裤在运动服装市场走红的Lululemon却经历着曲折的发展，管理层大换血、产品问题被召回、其他影响公司声誉的丑闻都曾让公司股价起起伏伏。好不容易熬过风波，当时市场的瑜伽热潮却开始退去了。Lululemon受累于自己过于狭窄的市场定位，开始流失大量的忠实消费者，而单一的产品战略也让它难以扩大瑜伽圈外的消费群体。
失去光环的Lululemon在重组业务中做了什么，最终力挽狂澜并实现逆袭增长？
除了重新进行品牌定位、进行品类创新、开拓国际市场外，Lululemon的一项核心战略是深化推动电商业务发展（公司于年已建立自营电商平台），采取“以自营为主”的经营模式。
众所周知，服装品牌的线下营销模式主要依靠代理商营销模式、经销商营销模式和直营模式；线上则主要依靠第三方电商平台，如亚马逊。这种需要依赖第三方的销售模式虽然自带用户流量，却也因为流量不被企业直接掌握，限制了企业获取用户数据、与用户直接沟通和主动营销的需求。同时，在发展过程中，Lululemon也日益感受到利润长期被经销商收割的压力。
因此，自年起，Lululemon开始构建数字化零售生态，以自营DTC（DirectToConsumer）线上渠道为核心的经营模式，联合线下渠道以构建数据闭环。希望在降低线下门店运营的巨大成本同时，更精准地洞察消费者和市场需求。正如Lululemon创始人Chip所说，未来品牌的发展需要拥抱垂直零售，这样才不会被中间商吃掉技术创新的空间，他同时坚信品牌是由设计而不是批发商和中间商驱动的。
DTC数字化转型很快为Lululemon带来积极反馈，在年第二季度业绩报告中，品牌收入增长源于品牌直营门店以及电商的销售，开业一年以上的店铺和直营电商带来的营收同期提升了7%和29%。
在之后五年里，Lululemon几近垂直飙升的股价进一步证实推动自营电商业务这项战略是走对了。疫情当下，在许多零售企业面临严峻形式的时候，线上布局这步棋甚至让Lululemon依然保持盈利，根据全年财报，lululemon的DTC营收占比达到52%，而年这一占比只有29%。DTC电商销售额的增长让它如今反超曾经的Nike和UnderArmour两位死敌。
强势逆袭，归功于指数级增长的DTC电商业务
DTC，没有中间商赚差价的新模式
DTC（DirecttoCustomer）即直接面向消费者的商业模式，是指品牌直接掌握消费渠道，为消费者提供端到端的购买体验。它与传统品牌销售模式的主要差别在于消费者路径绕过分销商直接出售，比如通过自建