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出品|虎嗅商业消费组
作者|昭晰
编辑|苗正卿
题图|视觉中国
虎嗅注:文化隔阂、仓储物流、流量昂贵、本地化之困……出海热潮之下,中国品牌出海面临着老问题的全新挑战。本篇为虎嗅出海专题《出海记》第五篇,旨在分析中国品牌出海面临的重重困境。
“我咬咬牙,给台滑板交了空运费,一台滑板的运费高达~元,物流成本从8%骤升至15%。”
疫情后,困扰全球供应链已久的港口拥堵问题愈演愈烈,电动滑板品牌Meepo创始人毛力深受其扰,他的电动滑板产品从中国深圳销往欧美,疫情前主要依赖海运。春节,他的台滑板滞留在美国洛杉矶长滩港码头上,整整一个月,没有足够的工人与货车来交接。同时,港口开始收取高价滞留费,他每天要为滞留的货物支付美金的额外费用。
“困”在出海里的,不只是毛力。
又是四星。陈德弟已经习惯了,德国消费者的五星好评,永远不会出现在自己的灯具品牌卡米棋的主页上。这一次,他们介意的是电镀灯具表面上的灰尘。德国消费者的原则性就是这么强,到了“吹毛求疵”的地步。
集装箱滞留美国洛杉矶长滩港码头,图片来源:视觉中国
毛力和陈德弟是疫情后跨境出海潮的缩影:年,疫情席卷全球后,世界范围内出现物资短缺,中国货凭借产业链稳定性和韧性变得更为抢手。眼看着有人赚到了钱,更多商家开始跨越山海。年,某跨境平台一季度招商,直接招满了往年全年的名额。
但造富神话下,不乏负重者。随着海外需求红利减少,之前被销量掩盖的痛点愈发凸显:运输、仓储、支付、本地化……而最终压垮“跨境商家”的往往是现金流——行业里有个说法,叫“吴三柜”,意思是“一柜送、一柜刷、一柜做秒杀”,贴着钱卖也要把商品卖出去。不然,海外仓的仓储费用导致资金周转变缓,可能会导致资金链断裂。
“品牌出海的时光机效应已经逐渐消失了,‘中国制造’和‘中国智造’对海外市场也不再是‘降维打击’的阶段。在科技全球化的今天,如何找到更为细分的市场机会,是品牌出海需要留意的新挑战。”有米科技国际业务VPLily对虎嗅表示,“然而做细分化和差异化市场必然面临着市场规模不明确,市场喜好难以琢磨,市场趋势变化快的问题。怎样建立起合理的转换漏斗,建立起一个能够做到快速增长和快速变现的业务模型,是面对多元化市场必须思考的一大挑战。”
本地化之困
陈德弟踏实、诚恳,是一位典型的广东商人。在创立卡米棋国际灯饰品牌之前,有十多年的欧美外贸灯具代工经验。他的工厂位于被称为世界灯都的中山古镇附近,那里生产的灯具出口到世界很多国家,在全世界灯具出口行业所占有的市场份额在60%以上。
虽然陈德弟从事灯具制造多年,但他十分缺乏对国外终端消费者的了解。出口外贸行业有一个打样环节,有时他开发了很多产品,但外贸客户只选择了极少一部分。他时常感到疑惑:外国消费者到底喜欢什么样的商品?没被选中的商品在国外是否一定不受欢迎呢?被客户选中的产品,有的可以持续销售,有的却没有回购,是因为什么原因呢?
为了更深入地接触国外消费者、更好地服务外贸客户,他开始尝试做自己的品牌。目前,卡米棋国际灯饰在海外的回购率高达10%,这个销售指标可以与当前的国际知名灯具品牌相媲美。
代工时,陈德弟只需要按照外贸客户的要求制造和交货,不需要考虑销售问题。而做品牌时,环节和考虑因素显著增加。从产品研发到售后服务,最重要的是市场推广和销售,非常具有挑战性。
亚马逊中国副总裁,亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧对虎嗅表示:“过去,品牌方需要离消费者很近,才能知道消费者的需求跟一些变化。但随着数字化工具越来越充裕,通过网络或者各种数字化渠道,位于中国的品牌也能够对海外消费者的行为有较好的认知。依托中国强大的供应链跟制造能力,迅速根据当地市场的反馈来调整整体产品和运营策略。”
真正深入到当地消费者的诉求后,陈德弟仿佛进入了完全不同的世界。“线下店用脚投票,线上用鼠标投票。”他从亚马逊提供的点击量和购买转化率去分析用户心理,从谷歌搜索中位列高位的灯具样式探索用户需求,从HomeDepot这样在当地排名前列的家居、灯具购物网站获取灵感。
他逐渐产生了自己对市场的理解:同一款灯具,美国人喜欢黑色灯具,德国人喜欢金色灯具,英国人喜欢白色灯具。美国中产阶级房子普遍有-平方,层高高,而欧洲人的房子狭窄,吊灯在这两个地区的需求尺寸非常不一样。
跨境物流示意图,图片来源:视觉中国
行业内将“年以前”称为出海草莽期。“大家挂个牌子就去国外卖了。两三个人,从市场上批发点货放到平台上,就可以产生业绩利润。”国内知名消费电子品牌绿联出海负责人雷杰告诉虎嗅。
彼时,除了产品没有独特优势外,用户体验的闭环也还没有走完。早期跨境物流平台大多寄发小包,从客户下单到收货,需要一个月左右之长。这样的体验短板让绿联认为,出海的时机还没有到来。
年,短板补齐,绿联入局。亚马逊FBA(FulfillmentbyAmazon)服务为商家提供终端配送,解决了“最后一公里”的问题。一年后,亚马逊“全球开店”业务正式进入中国,本地化服务团队帮助中国品牌更好出海。
迄今为止,绿联行销多个国家和地区,在东南亚,绿联是Lazada3C品类销量前三。雷杰认为,品牌要有穿越周期的能力。从草莽期,爆发期到近一年的集中竞争期,品牌是否真正理解用户需求,产品是不是真正经过打磨,公司有没有用心进行本地化营销运作,都是决定品牌出海成败的关键。
究其根源,最重要的是事态变化下,组织能力的提升。
消费电子出海的难点在于产品和用户需求变化快。许多手机、电脑厂商每半年就有新品发布,配件厂商如何跟上头部公司的动态与趋势,踩中用户的每一个需求点,对市场团队和供应链的要求极高。
不止3C,所有产品的生命周期都在变短。以亚马逊美国站点第三季度卖家销售为例,有超过1/4销售额,来自于过去12个月内所创新的新选品,超过45%销售额,来自于过去24个月内所创建的新选品。
杨钧表示:“疫情之后,全球消费市场发生的最大的本质改变就是速度,即根据本地消费者的需求快速迭代产品的能力,这是中国出海品牌的必备技能。”
流量之困
年5月25日,毛力上传了自己的第一支YouTube视频:他用笨拙的英文在深圳街头介绍自己设计的电动滑板,背景里绿树葱郁,极富中国特色的卡车停在路边,车门上用白漆写着“补胎”。
当时,那支滑板售价为美金,视频简介里,留着毛力的QQ邮箱。评论区里,有观众留言:我其实不太能懂你在说什么,下次可以直接把价格和链接放上吗?还有一条年的评论:两年来,Meepo进步了太多。
五年过去了。现在点开这支视频,观众首先会看到Meepo旗下王牌产品——型号为Hurricane的一支广告。外国主人公和伙伴们驾驶着Hurricane踏行沙漠、丛林、高山、海滩,最后伴随着“”的音乐,穿越荆棘,回到城市,为女友送上了玫瑰。这支长达一分半钟的广告给人一种《美丽星球》交织着《Advanture》的感觉,让人不忍跳过。
从广告可以直接直接跳转到Meepo的独立网站,上面写着,Hurricane的售价为美金,限时折扣价美金。
毛力做电动滑板出海的第一年,没有为流量付费过。
创业伊始,他采取了“饱和式攻击”的商业模式。他单人创业,成本极低,因此,可以用高品质和绝对低价冲击市场。折损的利润以一种爆发性的流量回馈给他,带去了大量的用户和访问。
毛力,图片来源:受访者提供
荷兰StraightFire创意技术公司联合创始人王蓓告诉虎嗅:“很多中国企业出海第一步就是找我们要Influencer,这是一个很大的误区。”影响者营销很重要,但肯定要结合其他战略一起做,第一步是要做受众市场的深入调研,然后打造“品牌定位”也就是“人设”。
吃鲸出海市场合伙人周子豪也表示:“许多刚出海的品牌80%都在靠广告业务在做用户增长,但优质的出海品牌更重视社交媒体的运营,社媒的营销玩法就是提高粉丝的复购率和品牌影响力。”
毛力将这一点践行得非常出色。从做这个项目的第一天起,毛力就用YouTube视频记录自己的进展:“这样红人和客户首先接触到的是我这个人,我的谈吐和我在说的东西。他们知道我一天到晚都在思考怎么把电动滑板做得更好,从最开始破旧的出租屋,到很破的工厂,每一步走下来,所有细节都未经修饰。”
和国内Up主习惯了商业氛围不同,国外博主分享大多基于兴趣和真正的热爱。他们对这种真诚、朴实的“车库创业者”有着很好的共情,这成了Meepo海外推广一切便利的开端。
当红人们看到毛力的视频,对这个来自中国的电动滑板品牌产生好奇,会主动要求毛力寄产品给他们测评,不收取任何费用。寄一台电动滑板给有1万粉丝的滑板垂类红人做测评,可能会带来二三十台的销量转化。通过这种方式,Meepo获得了不少流量与订单。
雪球翻滚。不出一个月,毛力已经能收到单日1.6万美元销售额。
毛力告诉虎嗅:“现在很少有人会不付费做推广,但我蛮希望大家想明白一个问题:假如新品上市时,必须依赖流量跑广告才能出单,这就说明市场没有这么需要这个产品。”
最近几年,毛力觉得自己越来越依赖广告,而海外流量也越来越贵了:“市面上大量品牌投广告或买线上流量后,入不敷出。品牌已经很难单纯靠购买公域流量来盈利了。”
一方面,苹果更新了隐私保护功能“应用追踪透明度”(AppTrackingTransparency),随着越来越多的iPhone用户选择不跟踪自己的设备,Facebook的Iphone用户数据丢失,广告投放变得非常不精准。
Lily告诉虎嗅:苹果默认关闭IDFA(广告标识符)权限,对广告效果产生了较大程度的影响。投放成本的增加迫使许多厂商做出投放策略的转变。同时,谷歌也在计划推出针对安卓系统的隐私沙盒,旨在逐步达到苹果IDFA的效果。这些隐私政策的变动也是出海厂商需要去考虑的非常实际的问题。
线上流量的价格在上涨,同时,非本土企业享受不到线下广告红利。而美国本土电动滑板企业们,正通过纸媒、当地媒体广告、公交站等户外广告,以及客户聚会等线下活动,占据消费者心智。这比在网上做谷歌排名性价比高得多。
毛力非常