价格同盟动摇 北京开发商以降价换成交量_房地产
一场迟来的雪令早春的北京更添几分寒意,但房地产市场似乎又有了转暖的迹象。北京房地产交易管理的数据显示,上周商品房住宅整体销售套数环比增长近两成,其中期房商品住宅销售套数和销售面积双双上涨,涨幅分别达到55.69%和63.66%。 但据了解,期房销售套数与面积的上涨主要有赖于保障性住房的供应和成交,普通商品住宅仅有个别项目销量不错。 经历过房地产的大起大落,更加理性的消费者似乎更能抵抗住广告的诱惑,价格在房地产销售中起到了更具决定性的作用。如何定价,亦成为企业销售部门的一个难题。 低价的诱惑 最近,人们在北京地铁里经常能收到一张小广告,上面介绍了一个位于燕郊的房地产项目,首付3万元,送两年月供约4万元人民币,或者送两年房租约2万元。 换句话说,购买项目两年之内,人们所需付出的成本仅3万元。比起以前多宣传项目定位、社区环境的广告,现在的房地产广告直截了当了很多。 显而易见的是,价格因素在消费者购房心态上占据了更重的比重。开发商也越来越重视价格战术的打法。 春节期间,北京望京区域的一个新楼盘开始预定,项目直接打出了10800元/平方米的低价。 决定以这个价格开盘,开发商颇费了一番脑筋。项目开盘前一段时间,公司的销售部门并没有如以前一样聘用调研公司,而是亲自“踩盘”,走访了望京区域的很多项目。公司发现,望京区域目前的销售价格大多在14000元/平方米以上,但是销售情况并不好。 如要使项目销售顺畅,初次定价显然不能在14000元/平方米以上。但是这个价格究竟定在多少合适? 开盘之前,该开发商在上进行了一次上调查,潜在购房客户的基本预期都在12000元/平方米左右。 显然,如果项目定价低于12000元/平方米,将会对潜在客户产生很大的吸引力。于是项目在春节期间打出了10800元/平方米的特价,显然这个价格吸引了很多潜在客户的目光。 非常有意思的是,及至项目2月份开盘,项目的价格再次调高,至11800元/平方米起。公司工作人员告诉《第一财经》,此前的10800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户,仅有2套房子。 换句话说,该项目成功地用超低价格吸引到客户关注,由于当时是春节期间,很多客户会在年后正式考虑购房。此时即便是在原价基础上略有上浮,但由于上浮空间不大,又已经提前造成了热销的气氛,成功地令大家产生了购买的冲动。 据了解,通过上调查、短信询问、周边项目价格跟踪等方式,试探消费者的心理价位已经成为北京开发商定价之前的必要功课。北京华侨城亦为即将开盘三期“四季组团”,亦在开盘之前做足了功课。项目人士告诉,已经向100个潜在客户发出短信询问心理价位,回复的价格基本是13000~14000元/平方米。 “一人吃饱,他人挨饿” 在目前供应市场的房地产项目中,新项目无疑是幸运儿。由于没有此前价格的对比,公司在决定价格时显得很轻松。例如上文提及的望京项目,公司为了快速销售,快速回款,定下了低于市场平均的价格。 但是老项目的日子就显得没那么好过了。据介绍,同属望京区域的大西洋新城,去年上半年项目推出15000元/平方米左右的新盘,一时销售得非常快。及至下半年市场情况恶化,项目的成交量开始走低,销售人员告诉当下的成交量已经非常小了。 但是开发商“不敢”降价,因为类似于大西洋新城这样的老盘,前期高位接盘的客户很多,一旦降价,势必会引起消费者的激烈反对,对于后期项目的品牌宣传、收房都存在不利影响。 当然大西洋新城亦有自己的幸运之处,早在去年上半年,项目的销售已经大半,开发商也没有必要为剩下不多的单位降价,冒引发纠纷的危险。 更感难堪的项目是去年年中才开始销售的项目,因为销售一直不好,但亦有部分高价单位被销售出去,降价还是不降价成为开发商的难题。据了解,一个北京北四环附近的楼盘至今仍报价在2万元/平方米以上,但实际上开发商经常通过一些活动推出特价房,例如户型不佳的、区位不好的,给予低价促销。一方面可以促进销量,另一方面也能给前期客户一个心理安慰。根据该项目周边项目的跟踪,项目的实际成交均价仅16000元/平方米左右。 除了新老盘在定价方面的区别外,北京市房地产在各个区域也形成了鲜明的特色,业内人士称之为“一人吃饱,其他挨饿”。由于目前市场的需求不足,一旦某个区域内有新盘供应,且以低价快速出货,那么周边其他项目的潜在客户都会被吸引过去,形成乏人问津的局面。 这也就是为什么当初万科率先打出降价牌,引起业内哗然的原因。但是随着房地产调整的深入,各家开发商都开始为自己打算,“价格同盟”正逐渐被“撕裂”。