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P:2.2品牌名称选择
一个好名字可以大大的促进一个产品的成功。然而找到最佳品牌名称确是一项艰巨的任务。首先需要认真的评价产品及其利益，目标市场以及拟实施的营销战略。然后为一个品牌命名就成了部分科学，部分艺术以及对直觉的一种考量。
理想的品牌名称考虑以下几个属性。1-应当表明产品的质量及其所带来的的利益。2-应当易于发音，识别和记忆。3-应当独特，4-应当便于拓展。5-应当易于翻译成其他的语言。6-应当能够注册并且受到法律保护。
选择一个全新的品牌名称是非常艰难的工作。一经选定，就必须保护品牌名称。许多企业竭力树立自己的品牌名称，希望他能够最终代表整个产品类别。
解读：
建立一个强势的品牌，需要经过四个基本的步骤，第一个是品牌定位，所谓品牌定位就是品牌希望通过市场营销活动在用户的心目中留下一个什么样的认识，这个很重要。他具体包括三个层面，第一个层面是产品属性的部分，也就是告诉用户我们可以做什么，这是一种最基本的也是最简单的问答形式，这种操作的问题在于用户需要从自己的问题转化为一种需求对应的功能选择方案，才能够与产品实现完美的对接，这是一个用户更加主动地操作，在这个逻辑上我们需要考虑的是如何降低用户的选择成本，由此形成了第二层次的方式，也就是通过表达用户的消费利益而不是产品属性，这种操作本质上并没有改变常规的消费决策属性，只是品牌更向前一步，降低了用户的选择成本，提高了被选择的可能性，这个实在是太重要了。所以我们可以认为从产品到用户的选择路径是没有变，产品属性，产品功能，产品消费利益，只是原来的第一层是用户走过来，而第二层是品牌走过去。第三个层次是以产品功能为基础的精神属性的定义，简单的说就是我们通过产品的情感塑造或者叫做拟人化，成为用户某种情感上的载体或者向外表达的特质标签，通过这种方式可以实现从马斯洛需求层次的中低层向上延伸的中高层的部分，这是个很关键的逻辑点。所以我们其实需要考虑，我们的用户在消费的时候更加需要什么样的定位内容，并不是越高级越好的，这个其实很现实。
打造强势品牌的第一步是品牌定位，包括功能属性，消费利益和价值观和信仰三个层面，第二步是品牌名称的选择，我们是否可以理解为这也是围绕品牌定位的一种显性内容打造的一个部分，换句话说品牌定位是打造一个核心产品，而品牌名称是不是一个主要的实体产品呢，这个逻辑是否是合理的呢？品牌名的重要性在于品牌是用户沉淀对于产品的认知的载体，所以我们是否可以认为品牌是实体产品中最重要的部分，而品牌名又是品牌元素中最重要的部分，那么问题就来了，为什么不好好取一个名字呢，这个太重要了。
所以我同意作者的逻辑，一个号的名字的确是可以促进产品的成功，这里面包括品牌名和产品名的部分，这个很有趣。但是找到一个好名字真的很不容易，我非常的理解，不仅仅是我以前考虑的用户记忆成本问题，其实还需要考虑与产品之间的关系，我在这个点上有点忽略了，实在是不应该呀。作者认为需要考虑三个基本面，产品的利益，目标市场和营销战略。我其实不是很明白这段话的意思，什么叫做产品利益，是否现在的与颜有关的那些品牌名都是这样的问题呢，目标市场是不是需要考虑这些用户的喜好部分呢，亦或者可以理解为用户的接受程度的部分。第三点是营销战略，是否意味着风格上的一致性呢，所以起一个好的名字可能比我想象的要难得多。
作者认为一个理想的品牌名称可能有几个关键的属性需要考虑，第一个是品牌名最好能够带来质量或者消费利益的提示，也就是说当用户提到品牌的时候就会受到某些正面方向的提示，这个是很关键的。所以类似于农夫山泉就是这样第一个核心逻辑，通过品牌名传递了某种产品的认知，这是个非常好的逻辑点，实在是太有用了。所以类似于美妆行业，有什么样的品牌名是很好的呢，我不是很确定了。水密码算是一个很好的名字了，可惜没有好好做出来。
第二个属性是应该易于发音识别和记忆，其实我强调的字数，字节数，常用词和平仄韵都是为了提高发音的识别和记忆的效率，换句话说我的出发点是记忆而没有考虑到产品和品牌名之间的天然的关联，更多的精力放在了用户的记忆上，如果两者进行叠加的话我们是否可以理解为首先我们要考虑一些情绪或者消费利益上的暗示，其次才是我们需要考虑的是记忆成本，所以如果平衡这两点，是一个非常难的事情，这是毋庸置疑的点了。实在是太难了，好难呀好难。
第三个点我的理解是在消费利益或者情感暗示的基础上，尽可能的便于记忆和传播，而由于品牌是一个企业产品最大的差异点所以他的存在一定是要独特的，这是非常重要的。所以这个名字起码是由清晰的差异化的。所以乐百氏是个好名字嘛，显然不是，不便于记忆和传播，没有利益提示和关联，而农夫山泉就是个好名字，这个实在是太过于重要了。我们必须要找到一个非常核心的产品名称。
第四个点是这个品牌名称需要有一定的拓展性，这个就是问题，是一个在消费利益或者情绪提示方面和拓展性之间的平衡，一个越特别的名称，越带有清晰指向的品牌，其实越难以形成拓展化，所以一个品牌从一开始就必须考虑清楚，主要是一个品牌比较清晰的规划，这个很有趣对不对，我们需要考虑更多的内容属性。这是个非常关键的逻辑点，而是一个很难拿捏的品牌操作，如果我们切入了一个细分的带有强烈指向性的品牌名称，可能在很多时候就必须面对使用范围狭窄的问题了。最后一点让他扯淡去吧
回顾一下，作者认为一个品牌名需要考虑四个基本面，第一个面是品牌名称本身所带有的消费利益或者情绪化的一个指向，第二个面是要容易记住传播和发音，第三个面是要具有一定的独特性，起码不是那种淹没在大众群体中的，第四个面是要考虑专属性独特性和延展性之间的关系，这个在很大可能性是冲突的，实在是太复杂了。感觉好头疼呀，实在是找不到一个好的名字可以考虑。这个太焦虑了。
P:2.3品牌持有
有四种品牌所有权形式可供制造商选择。产品可以一个全国性品牌被推出，如索尼。或者制造商可以把产品出售给经销商，由经销商给产品标识私有品牌。尽管大多数制造商创造了它们自己的品牌名称，但是另一些使用许可品牌经销产品。最后两个企业可以联合对一种产品使用合作品牌
全国性品牌和商店品牌：
全国性品牌长期以来统治零售业。不过最近零售商树立了自己的商店品牌，商店品牌的销量正在不断上升，事实上它们的增长比全国性品牌要快的多
曾经被认为是没有商标或者没有名称的品牌，如今的商店品牌已经大不一样，商店品牌如今提供更多的选择和更高的质量，而不是简单的创造低端的无商标品牌，成为全国性品牌提供一个低价位的替代品。零售商正在向能够提高商店利润和形象的高端私有品牌转移。
在所谓的全国性品牌和私有品牌的大战中，零售商拥有很多优势。它们控制着采购什么产品，货物在哪里上架，收取什么样的价格，以及在当地宣传那种产品。零售商对其商店品牌的定价往往低于同类全国性品牌，从而吸引有预算意识的购买者。虽然商店品牌很难建立。并且存货和促销的成本很高，但是它们仍然能够为零售商带来较高的利润率。同时它们带给零售商无法从竞争者处购买到的独家产品，导致更高的客流量和忠诚度。
为了同商店品牌竞争，居于领先地位的品牌的营销人员必须投资到研发上，以产生更多的新品牌，新特征以及持续的质量改进。它们必须设计强势的广告方案以维持较高的知名度和市场绩效。同时，它们必须想方设法与主要的分销商合作，降低分销成本和提高联合绩效。
解读：
第一个操作是品牌的定位，第二个谈到是品牌的名称问题，这其实是个实体产品化的部分了。第三个部分是品牌的持有，作者认为可能存在始终不同的品牌类型，第一种是全国性品牌，所谓全国性品牌是由企业创立的在全国范围内都非常有影响力和市场占有率的品牌，是用户消费的主要目标选项。与之对应的是商店品牌，就是零售商依靠自己的流量能力和背书形成的品牌，这些品牌的核心市场是同质化认知市场，更加容易打动用户，在异质化市场中，需要长线的运作起始并不是品牌所擅长的部分。
最初自由品牌是作为一种流量的更高效率的变现方式存在的，亦或者说我们可以认为这是对于同样的流量转化，零售商对于更高毛利的诉求和对于供应链上游的延伸，这是一种强化对于上游控制力的操作逻辑。随着零售商的能力不断提升，它们会不断延伸新的产品线，且用户的信任度也会被积累，这个也是自有品牌在欧美零售机构中盛行的客观原因，因为这是一种利润率更高，经营风险其实可控的行为。亦或者说经常场所是相对确定的，流量还是相对确定的，剩下的要考虑的就是承担更大的风险做自由品牌还是降低经营风险做全国性品牌的一个取舍关系，从整体经营来看，自由品牌化会是一个趋势。
自由品牌的优势来源于零售商的优势，零售商控制着终端，可以保证产品的陈列，价格*策以及用户沟通的流量入口，所以它们可以根据自己的销售数据来调控产品的优劣势，这有点类似于既做运动员又做裁判员的是性质，所以更加容易设计出针对性的产品，客观的评价。它的优缺点是分明的，需要承担库存的风险，但是可以拿到一个规模化的销售利润，也就是平衡的部分。需要做好自己的平衡才可以。所以我并不觉得这个操作一定是对的，亦或者一定是错的，这个是非常关键的存在点。
所以对于品牌来说，对抗零售商品牌的方法大约有两种，第一种是对于产品上的革新，也就是通过更好的功能设计和产品开发来满足用户，形成产品上与零售品牌的差异性，这一点至关重要。第二个点是通过广告与用户提前沟通，努力建立认知沉淀和品牌认知，这是在购买场景之前影响用户消费的一个主要的方式也是一个品牌能够与渠道竞争的一个核心能力，所以保持广告的对立性一直是这个品牌需要考虑和保持的核心力量点。
P：许可
大多数制造商为创造自己的品牌名称，要花费多年时间和耗资数百万美元。然而一些企业通过许可的方式使用其他制造商已经树立的名称或符号，知名人士的名字或者流行电影及图书中的角色名。这些企业支付一定的费用，便能够很快获得已经被认可的品牌名称。
服装及服装配饰的经销商要花费很高的许可费来为自己的产品，使用知名时装设计师的名字或姓氏来装点门面。
合作品牌
尽管企业使用合作品牌已经很多年，但是近来有一种合作品牌产品复兴的趋势。合作品牌就是不同的企业的已有品牌用在同一个产品上。比如金融企业经常与其他企业合作推出信用卡。
在大多数合作品牌情况下，一个企业获得另一个企业的知名品牌的许可，与自己的品牌结合使用。采用合作品牌有很多好处。由于每个品牌分别在不同的产品类别中占有优势，那么联合后的品牌将创造对消费者更强的吸引力和更高的品牌资产。合作品牌还使企业将其现有的品牌拓展到新的产品类别，而如果单独进入新市场则可能会困难重重。
合作品牌的做法也存在一定的局限，要达成这种关系通常需要签署复杂的法律合同和许可证书。合作品牌的双方必须周密的协调其广告，促销和其他营销努力。一旦开始采取合作品牌策略，双方哪个都必须相信对方精心呵护自己的品牌。
解读：
在品牌持有上分为四种形式，第一种是全国性品牌，第二种是零售商的自有品牌，第三个点是许可品牌，所谓许可品牌就是企业不想花费多年的时间和大量的资金，所以它们会采取一种更快的方式，那就是租借的方式获得其他品牌的使用权限，在此基础上迅速获得品牌对于市场的影响力。我们可以认为相当于企业在用大量的货币去购买品牌建设的时间周期和资源消耗，但是代价就是这个品牌的使用是有时间期限的，也就是说对于品牌来说，他可能面临的问题是在一个时间段之后，这个品牌就与它没有关系了。这个很重要。
企业所租借的品牌其实是一种成熟的带有用户认知，具有某些精神特质的品牌符号，企业通过这种方式来缩短品牌建设的周期和资源的消耗，反向来获得更多更大的运作空间，这个很关键。所以这个操作的关键在于合理的租借对象，包括内容的匹配度和价格的合理程度，这个很重要。所以并不是所有的品牌都适合许可合作的，他一定是有一定的产品许可范围的，这是个很现实的操作逻辑点。
第四种是合作品牌，这种操作有点类似于我们常说的品牌联名，也就是不同的品牌会合作在一个产品之上，之所以这么做是为了获得双方用户的共享，精神属性的共性以及某些销售的目标属性，我们可以这样认为么？这是个比较理想的状态，大多数是一种偏向于授权或者许可的状态，也就是说一个品牌仅仅是获得了某种授权，而不是双方共同打造一个市场的部分，这个逻辑很现实。
这种操作需要合作双方在不同品类中都有比较大的影响力，才有可能实现内容，用户和销售上的相互支持，合作的目的是为了获得一加一大于二的效果，所以对于品牌来说，最重要的是要考虑自己的附加价值和风险在哪里，很多时候这种合作是开发新的用户群体或者进入新市场的一种策略，目的是通过用户熟悉的产品形式来降低心理的抵抗力，让用户更加容易的接受产品。但是问题在于如果一方出现问题，会不可避免的影响到另外一方，这也是一个常见的但是有问题的地方。
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