一、引言
护肤美容用品行业是义乌起步较早、发展较为成熟的外向型产业之一，同时也是义乌的十大特色行业之一，目前主要分布于国际商贸城三区市场3楼及4楼，共有经营主体超户，生产企业余家。
行业主要分为护肤品及彩妆产品两大类。
义乌市场护肤美容用品行业外向度较高，出口护肤美容用品占浙江省1/3以上，也是中国化妆品重要出口基地之一。
但是由于中国经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快，消费金额加大，同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等多重因素的影响下，我国护肤美容用品行业也在持续高速增长。
加之今年新冠疫情的影响，国外各地经济形势变幻莫测，如何拓展内贸销售、尽快恢复外贸交易成为场内经营户重点思考内容。
在这样的背景下，本文通过对义乌市场护肤美容用品行业的现状分析、SWOT分析及中国护肤美容品行业的现状分析，发现了义乌市场护肤美容用品行业出口转内销困难、市场经营户经营策略固化等方面的问题，为如何提升该行业提出了如何布局国内市场、转变外贸经营思路等一些针对性的建议，以期能提高义乌市场护肤美容用品行业在国内乃至国际的市场竞争力。
二、护肤美容用品
行业现状分析
1．义乌护肤美容用品行业现状分析
义乌护肤美容用品行业起步于上世纪80年代中期，经过三十余年的发展，行业目前整体产业链较为成熟，场内厂家直销、代销等经营模式并存，高中低档品牌一应俱全，被全国工商业联合会美容化妆品商会授予“中国香水彩妆生产基地”和“全国化妆品产业基地”称号。
浙江是中国第二大化妆品生产省份，义乌化妆品生产企业占全省生产企业的30%，同时也是浙江省最大的化妆品出口基地，义乌市场约有70%的护肤美容用品出口至海外。
年初突如其来的新冠疫情给外向度高的护肤美容用品行业带来的冲击是巨大的，也是前所未有的。
随着海外疫情持续蔓延，不仅各国交通运输、人口流动管控等相关调整给行业出口造成不便，同时由于护肤美容用品并非疫情期间的生活必需品，导致市场商户订单直线下降，线下贸易几乎停滞。
但是，危与机同生并存。不想被疫情和时代大流冲垮，市场经营户也积极采取了各项措施以求自救及突破。
疫情起始之初，即使不知道此次疫情海外形势会如此严峻，部分企业也在几近于无的外贸订单量下感受到了深深的危机，积极调业务范围，转产消*洗手液、消*酒精等防疫物资，并且收获了较为理想的成果。
同时，年初国内疫情较为严重时期，直播逆势而起，成为今年国内消费重要引擎。场内部分具有新思维的经营户也及时抓住这阵东风，顺应市场需求，与时俱进，加大力度进行内贸产品研发创新，借力义乌电商优势，深度掘金直播经济。
2．中国护肤美容用品行业消费市场现状分析
当年义乌护肤美容用品行业出口收窄的同时，中国国内护肤美容用品消费正风生水起。
近年来，随着我国人们生活水平和消费水平的逐步提升，人们的消费观念也有了大幅度的转变，当前，我国总体护肤美容用品消费水平已超越欧盟、日本，成为世界上第二大护肤美容用品消费市场。
调查数据显示，自年至今，我国护肤美容用品行业连续保持增长态势。
即使是疫情当下的年，我国化妆品零售额增速依旧高达13.6%，高于同期社会消费品零售总额增速17.5个百分点，其中，6月、11月零售额表现格外亮眼，同比增长达20.5%、32.3%（注1）。
年度国内护肤美容用品行业呈现以下几个特色：
网络零售额占比逐步上升，消费者越来越倾向于通过网络直播、购物平台购入化妆品；
品牌竞争激烈，越来越多的消费者更加看重品牌保障，各类国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局，同时，国货品牌异*突起，表现抢眼，大多分布在大众化及中高端两个梯度内，竞争较为激烈；
国潮时代开启，随着Z世代成为消费重要力量，他们并不盲从国际知名品牌，更愿意为独立、个性买单，喜欢尝鲜，颜值高于一切，在他们的影响下，国货市场份额不断上涨，中国制造品牌在大众市场有望弯道超车；
功能性护肤品赛道正好，与国际护肤美容用品市场不同，我国护肤品类占比较高，彩妆品类占比较低，体现了消费者对良好肌肤状态的强烈需求，相关调查研究显示，成分与功效是消费者对护肤美容用品最