专题看点
所谓目标市场，就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
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评估细分市场
评估细分市场是进行目标市场选择的基础。一个企业可以从以下三个方面对细分市场进行评估。
1．细分市场的规模和发展潜力
企业进入某一市场是期望能在此有利可图。如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后将难以获得发展，这种情况下，企业应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以具有市场吸引力作为唯一的取舍标准，特别是应避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是造成过度竞争和社会资源的浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。
2．细分市场结构的吸引力
细分市场能否给企业带来适当的利润是极为重要的，企业经营的目的最终落实在利润上。只有获得利润，企业才能生存和发展。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。
3．企业目标和资源
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散了企业的精力，使之无法完成其主要目标，对于这样的市场，企业应考虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥资源优势的市场作为目标市场，企业才能立于不败之地。
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选择目标市场模式
企业在对不同细分市场进行评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。企业可采用的可能的目标市场模式分为五种：
1．密集单一市场
这种模式是企业选择一个细分市场进行集中营销。企业可能具备了在该细分市场取得成功的必要条件；或者因资金有限，只够在一个细分市场上经营；也可能是这个细分市场上还没有竞争对手等原因使企业采用该模式。企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了良好的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。但是，密集单一市场覆盖模式风险较大。因为企业的目标市场范围较小，如果目标市场发生变化，如出现强大的竞争对手、价格下跌、消费者的偏好发生转移等情况，企业就可能陷入困境。
2．产品专业化
此模式是企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。例如，显微镜生产商向大学实验室、*府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产各类实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略，在某个产品领域树立起很高的声誉。
3．市场专业化
这种模式是企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如，企业可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、酒精灯、化学烧瓶等。企业专门为这个顾客群体服务而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专业化企业购买仪器的数量，致使企业产生危机。
4．有选择的专业化
此模式是企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源条件。虽然各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，但是每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润。
5．完全市场覆盖
这种模式是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。显然，只有实力雄厚的大企业才能采用完全市场覆盖模式，如国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和欧莱雅集团（化妆品市场）。
本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除