年下半年以来，新消费市场经历了复杂的一年。网红“补税潮”汹涌，达人直播带货迎来最严监管；品牌营销竞争加速，冬奥会之后，体育营销成为品牌开拓市场的新引擎；老牌国货鸿星尔克、蜂花相继出圈，一度翻红成“国货之光”；新消费领*品牌完美日记股价持续低迷，经历退市“生死时速”……高光与严峻时刻相伴，唱衰与鼓吹之声齐飞，这正是新消费眼下所面临的时局。
身处复杂环境中，消费行业的每一个主体，都需要不断调整自己审视市场的目光和眼界，迭代自身的能力模型配置。如何客观看待消费行业在短期内的波折？站在长期发展的立场，消费企业又该打磨哪些“真”实力，实现“向真”而行？
为了探讨以上问题，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）重磅发布《中国新消费品牌增长力白皮书》，全面分析了年来中国消费市场的变与不变，并从捕捉消费需求、提升技术创新、构建产品力、实现消费者有效触达、把握线下市场机遇、迭代企业组织力等6个方向出发，对中国消费市场的当下和未来进行深入研究。
年消费市场步入新阶段，
“向真”成为市场主旋律
消费行业正在遭遇一系列挑战。受累于新冠疫情，全球原油、天然气价格大幅上涨，由此传导到消费上游原料生产层面。在此背景下，我国生产、生活资料PPI和CPI指数均迎来增长。居民人均可支配收入亦面临冲击，消费者信心受到一定影响。年上半年全国居民人均可支配收入实际同比增长仅3.0%，较年同期下跌5.1个百分点。
尽管消费行业正遭受诸多方面挑战，但中国消费市场的发展依旧坚韧。无论是电商平台，还是遭疫情反复冲击的线下餐饮、购物中心，均处于持续恢复状态。消费细分赛道“第一股”亦不断涌现。
值得注意的是，消费行业热门品类正在发生转移。在创投市场，美妆护肤品类的资本热度连续三年大幅提升，一跃成为消费领域最受资本追捧的品类。终端消费方面，天猫美妆个护品类销售额占比在近三年内稳步提升，其在MAT周期内的销售额占比（9.54%）已迫近食品饮料（9.57%）。
食品及保健品品类虽然热度有所降温，但热门细分类目由往年的零食酒饮速食向功能保健、乳制品等符合后疫情时代消费者健康需求的类目迁移。
与此同时，市场竞争更激烈了。老牌消费企业尤其是国际消费巨头，凭借自身在品牌力、资金、资源等各方面的优势，对消费热门赛道中的新锐品牌进行全方位直追围堵。相较之下，新锐国产消费品牌则陷入增长难题，纷纷下调增长预期，寻求稳健发展。
由此，国产新消费行业自年下半年开始从极速扩张期进入减速调整期。回归“冷静”后，品牌、资本和整个消费市场也开始重新理解消费市场现状，思考市场未来走向，探寻中国新消费行业“向真”而行的路径。
而在这背后，*策的作用不容忽视。一方面，*策对消费市场整体框架进行了高屋建瓴式的构建，例如全国统一大市场的建设，将有效促进生产要素在全国范围内的自由流动，提高生产要素配置效率。另一方面，*策对消费行业从生产到流通、销售的全链路进行了细致规范和监督引导，例如年下半年掀起的直播带货补税潮，就给流量格局带来大洗牌。部分新*策的出台，甚至能直接促成新行业的兴发，推动传统消费革新升级，例如免税经济发展为国产消费品牌带来的全球化、高端化发展新通道。
寻找新形势下消费者“真”需求
要驱动消费这架“马车”，准确把握需求端的作用力十分关键。人口增量和渠道增量等过去被视为驱动增长的关键要素的重要性正在逐步降低，消费行业的结构性机会，往往隐藏在消费者不断分化演变的细分需求中。
CBNData认为，那些在短时间内不会轻易随环境变化而变化，并能够真实映射在普遍消费行为上的态度、偏好、诉求和欲望，可被定义为企业需要重点