今天话题的两个关键前提。
前提1：B2B营销战略的前提和战略出发点是企业的业务。
业务的本质，可以用一句话来概括：如何给谁提供什么产品/服务（以及解决什么问题、带来什么价值？）。即：HowToSellWhattoWhom。
ToB企业的市场部门，与其它部门一样，都是为了实现企业生存、发展的目的而存在的。大家的目标都是一致的。只不过，为了实现这个共同目标，每个部门或者每个功能起作用的方式不一样。产品研发部门通过设计生产出适合受众使用的产品或服务，来帮企业实现业务目标。销售部门往往是直接冲到一线去pitch客户、签单，而HR部门则通过招聘优秀人才的方式间接帮企业达成目标。
B2B企业，如今越来越重视marketing了？为什么？有一个最浅显的例子可以说明。在北京，一个销售人员一天最多能拜访2-3个客户。而假如让市场部来举办一个研讨会，则可以一个下午实现“见到一百多人”的高效率。我们看到，很多B2B企业经常举办活动。活动营销是重要手段之一。
内容营销更是如此。内容营销不光能让企业见到到上百成千的读者（受众或潜在客户），更能为公司带来宝贵的精准流量，因此前提二自然是内容了。
前提2：内容营销是B2B营销战略中的重要组成部分。
企业的营销部门，会根据公司整体的业务目标，制定相应的市场策略、打法、手段。内容营销，则是通过向目标受众提供有价值的内容，去影响受众、为他们带来好处，从而实现为受众提供产品或服务。内容营销不是孤立的，与其它的营销策略、手段，相辅相成，互为利用，互相促进。
如何从战略高度，逐步来了解业务、相关利益者、客户？在这里我推荐几个方法。第一个方法是BP法，即，为公司写一份BP（商业计划书），可以帮你从更高的视角来了解业务。一个BP的结构大体是这样的：
公司做什么的：业务，产品/服务，价格如何？
客户需求，商业模式
核心技术/核心竞争力
市场规模、现状
竞品：有哪些？
行业*策或*府*策
发展规划：未来一年、N年的目标是什么？如何实现？需要解决哪些问题？需要花多少钱多少时间？
团队状况：创始人或核心高管背景
股东背景
营收状况
第二个方法是业务思维导图法。从销售和市场的角度，画导图、给业务做一个梳理。
目标客群
目标渠道
产品分析
种子客户
内容策略
线上传播渠道
线下传播渠道
其它资源
接下来，我们需要了解公司的相关利益者。这一点很重要！是我们做营销的基础。要非常清楚你做的任何营销策略、手段、讲的故事，是给谁看的。
利益相关者不同，需求则不同：
对于一个ToB企业来说，主要利益相关者有以下几类：
客户或金主
创始人或核心高层
员工或求职者
供应商或类似合作伙伴（比如，企业要给客户交付云计算服务，这里，提供设备的厂商，就是企业的供应商或合作伙伴）
渠道商或类似合作伙伴
投资方
相关*策制定方、*策影响者
从业人士/观察者评论者
公众
媒体
竞品
不同的利益相关者，在不同的阶段，对公司业务和品牌有不同的影响。
阶段不同，需求则不同：
企业在不同的发展阶段，看重的东西不同，对内容输出的需求不同。比如，需要融资时，就希望提前做好融资PR，提高在投资圈的知名度。融资后，手里有钱，希望吸引更多优秀的研发人员加入，因此，雇主品牌变得很重要。同时，企业想扩大市场占有率，会在销售和市场拓展方面加大投入，因此，提高在目标客户中的知名度就称为重点。如果业务跟国家*策密切相关，那么需要提高企业在*府层面中的好感。
对于企业来讲，最重要的是服务客户从而产生收入和利润，以确保企业的发展，再去谈对行业和社会的贡献。那么客户便是企业最重要的利益相关者和受众。
美通社是做企业传播服务的。我们有一个业务是帮客户在全球范围媒体上发布新闻稿。做公关传播和媒体的朋友们都知道，新闻稿的基本要素是5W1H：who,where,when,why,what,how
现在借用这个范式，来归纳一下客户（或者，为了了解客户，你需要问自己这六个问题）：
他们是谁？Who
现有客户：企业正在服务哪些客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？
潜在客户：哪些公司能成为客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？
他们在哪儿？Where
他们中的不同角色会出现在哪些场合？他们看什么样的媒体？或者，什么样的媒体是为他们服务，或者报道他们的？
他们需要什么？What
他们的需求痛点是什么？他们的喜好是什么？他们在挑选服务商时看重什么？
他们何时会产生需求？何时会进行决策？When
在关键时间节点和场景使用上，有什么规律、共性、个性
他们为什么会做出购买决策？Why
为什么选A而不是选B？
他们是如何购买服务的？How
公司的销售是怎么把产品/服务卖给客户的？之前的客户，是如何获得的？或者，反过来，一个客户，从开始到签约到续签，完整的流程是怎样的？
回答完以上问题，基本上，你们公司的营销策略也就浮出水面了。
接下来，大家需要了解两个概念：销售漏斗和客户旅程。这两个我在这里就不赘述啦，毕竟这是两个最基础的概念。销售漏斗体现了典型的销售的全过程，从开头寻找潜在或意向客户，到中间通过层层过滤，最终订单成交。下面我应用SalesForce的图，展示一下这个漏斗的直观形态。而客户生命周期则是以客户为中心，从一开始如何被吸引，到开始了解我们、信任我们，一直到决策人进行采购决策，乃至开始使用我们的产品或服务，以及是否长期成为我们的客户。
这张图左边是客户生命周期，右边是销售漏斗。图中所示的左右两边是完美的结合。当然现实中会有很多复杂因素。
面对复杂的影响因素，B2B营销人有个必备思维就是：先归纳共性，再演绎个性。
让我们来找找这个图里面的共性，我们发现：可以把上述旅程分为两个大的阶段。第一个阶段是，相遇。第二个阶段是相交。第一个阶段，对于公司来说，要解决的问题是：如何找到你的目标受众并在其中产生知名度和影响力？或者反过来，如何让目标受众找到你？第二个阶段，要解决的问题是，如何让他们对你产生信任、从而把钱交到你手里、让你帮助TA实现公司价值和个人价值？
根据上面的分析，对应的两个关键策略：第一是awareness，第二是trust。特别是，成为opportunity时到后面你做的每一步，都与trust有关。客户从nurture,conversion,retention等等每个阶段，其实每一步都是在与客户建立信任关系。
内容营销是兼具increaseawareness和buildtrust两个功能的。因为好的内容，会被受众主动传播，甚至会被媒体主动转载，直接结果是提高了知名度。好的内容，彰显作者实力，体现作者对读者（受众）的关心，因此可以提高信任度。
内容营销
如何从价值需求出发
我对内容营销的定义是：为企业的目标受众提供有价值的内容，从而引起他们对品牌的兴趣和信任，进而成为潜在的用户。有价值，是指：让对方获得相关的益处，比如：帮助其业务增长，让ta学到相关知识，帮助ta了解行业趋势，帮助ta在这个行业获得成长，等等。
下面我以美通社的内容营销为例，讲一下，我们是怎么从价值需求出发做内容的。刚才我提到美通社是做企业传播服务，主要的业务有两个，一个是企业新闻稿的全球发布，不仅保护大陆媒体发稿，也包含海外发稿。另一个业务是媒体监测，同样也是有大陆和海外两类监测服务。
从美通社市场部角度，我们的主要目标受众是各种企业或机构里的公关总监/经理、市场总监/经理，甚至品牌总监/经理。只要ta负责所在企业或机构的对外传播或媒体宣传，就是我们的目标受众。
对这类群体来说，他们的价值需求是什么？
很幸运的是，我们跟我们的受众，同处于一个行业，也就是我们都是公关营销人。因此，我们做了如下分析。（大家还记得我说过一句话吧：做营销，要练就“先归纳共性，再演绎个性”的能力）
从客户所处生命周期看：
搜索、发现阶段：通过搜索来寻找传播服务商，或者海外传播机构。
探索、了解阶段：找到一些因素，帮助自己进行购买决策或进行决策准备。
决策、了购买阶段：了解企业、产品与服务的关键价值与利益所在。
互动、参与阶段：产生忠诚度与粘性，向朋友和同事推介。
从受众在其公司角色看：
决策者：他们可能不负责特别具体的写作事务，但会负责公司公关传播的strategy，他们可能