销售漏斗（SalesFunnel）和效果层次理论（HierarchyofEffects）是广告营销的基本原理，如果营销人员不知道销售漏斗和效果层次理论是什么，你就可以开除他们了。——XavierLannes
广告是市场营销团队推广产品的重要手段，它不仅是公司销售额增长的重要来源，还是吸引潜在顾客、赢得同行竞争的重要武器。
有效的广告策略能够影响客户的想法，避免市场营销开支的浪费(VakratsasAmbler,)。
并非所有的广告都是成功的。那些营销效果不佳的广告之所以失败，主要是由于缺乏与客户群的沟通，或未能向潜在受众传递关于产品的必要信息。
为了评估和提高广告的有效性，学术研究人员和市场营销人员构建了各种广告效果的分析模型。
这些分析模型揭示了潜在客户从产生需求到最终购买产品的全过程，以及影响潜在客户购买行为的因素。
效果层次理论就是其中最常见的一种。
01什么是效果层次理论
年，罗伯特·拉维奇和盖里·斯坦纳在《广告效果预测性测量模型》中首次提出了效果层次理论。
该理论将顾客对产品的反应分为三个阶段，分析广告营销如何一步步推动消费者购买产品——从不了解一个产品或品牌，到逐渐喜欢上它，最后做出购买它们的行动。
一般来说，随着产品营销的不断深入，一个产品的目标顾客群体会依次经历认知阶段、情感阶段、行为阶段，最终做出购买行为。
整个过程中目标顾客会因为各种因素流失，因此顾客留存量就像沙漏一样，越往下越少。
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一.认知阶段
效果层次理论的第一阶段是认知阶段，这一阶段消费者会“认识”产品、“了解”产品，这些动作为消费者之后喜欢产品、信任产品和购买产品做出铺垫。
认知阶段展现的是消费者对于产品或品牌的“思考”，即如何在认知层面上接触产品。
①认识（Awareness）
让消费者意识到品牌的存在是整个广告营销过程的起点。如果一个消费者打算购买一部智能手机，他/她至少要知道某个手机品牌的存在。品牌通常都是以投放营销广告的方式来达到这种效果。
注意，消费者在这一阶段只是注意到了某个品牌的存在，对于产品的具体信息和特点还不是十分了解，品牌对于消费者的影响力还十分有限。
②了解（Knowledge）
消费者在意识到某个品牌的存在后，可能会评估该品牌下的产品能否满足他/她的需求，以及与其他品牌产品相比其特点和优势是什么。
营销团队必须确保在这一阶段向消费者提供足够的产品信息，尽可能引起他们对产品的兴趣和好奇，从而顺利引导消费者进入下一个阶段。
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二.情感阶段
效果层次理论的第二阶段是情感阶段，这一阶段消费者会“喜欢”产品、对产品产生“偏好”和“信任”。情感阶段展现的是对消费者对于产品或品牌的“感觉”，即如何在情感层面上与产品产生联系。
③喜欢（Liking）
当一款产品为消费者提供了积极情感，他们就会开始“喜欢”这款产品，消费者和产品的接触就从认知层面转移到了情感层面。消费者若能从一个品牌那里获得情绪安慰或情感共鸣，他们就更可能形成对该品牌的积极看法。
营销团队在这一阶段不应该过多