山东理工大学
题目：浅谈21世纪中小企业营销创新的焦点
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1、买方市场下中小企业面临的挑战
1.1我国买方市场现状分析.............................6
1.2中小企业面临的挑战................................6
1.2.1企业竞争的手段发生了彻底地变化...................7
1.2.2企业竞争的领域彻底发生了变化.....................7
1.2.3企业平均利润增长速度放慢.........................7
1.2.4产品、产业结构逐步改善............................7
1.3中小企业在市场中的竞争策略就是加强市场营销，得到市场认可..............................................7
1.4中小企业的营销现状................................7
1.5小企业营销创新的现实意义..........................7
2、中小企业营销创新的焦点——CRM
2.1CRM产生的背景...................................9
2.1.1消费观念的变化....................................9
2.1.2技术的发展........................................9
2.1.3竞争的全球化......................................9
2.2CRM的理念......................................10
2.3CRM的定义......................................10
2.4CRM的内容......................................10
2.5CRM的作用.....................................9
2.5.1客户关系管理是一种营销策略.....................9
2.5.2客户关系管理是企业为达到竞争制胜、快速成长的目的
....................................................10
2.5.3客户关系管理对企业文化的作用...................10
2.5.4客户关系管理给企业带来的价值....................10
2.6如何提高客户关系管理
2.6.1高层领导........................................11
2.6.2人力资源........................................11
2.6.3组织设计........................................11
2.6.4供应链伙伴.....................................11
2.6.5流程...........................................11
3、中小企业产品创新案例分析
3.1背景..........................................12
3.2需求..........................................12
3.3解决方案.........................................4结果、解决了最想克服的问题........................14
结论参考文献.........................................16致谢...............................................17
摘要
改革开放以来，我国的经济迅猛发展，买方市场逐渐形成，不少产品出现供过于求的现象，中小企业面临严峻挑战。本文通过分析中小企业重视市场营销，但缺乏创新，以及买方市场对市场经济冲击的现状，从而探索出应对这一挑战的策略，那就是中小企业的创新的焦点——客户关系管理。
关键词：中小企业买方市场市场营销创新客户关系管理
引言
90年代以来，中国经济平稳迅速增加，越来越多的产品特别是工业制成品出现供过于求的现象。大多数行业从卖方市场变为买房市场。经济全球化以来，我国市场经济同世界市场经济紧密相连，企业要在全球范围内在资源、市场、人才、资金等要素方面取得竞争优势，必须加强市场营销，经过不断地创新，探索出适合自身发展的营销策略。
营销创新是根据营销的环境变化，并结合企业自身的资源和经营实力，在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。营销创新只要能够赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，又能被企业所接受，那这创新就是成功的。
营销创新是国际竞争的必然结果，创新是企业赢得生存与发展的必要手段。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。而客户关系管理是在日益竞争的市场中起着重要的作用。因此，探讨客户关系管理是有现实意义且势在必行的。
1.买方市场下中小企业面临的挑战：
1.1我国买方市场现状分析：
进入90年代以来，我国的告别了经济短缺的状态，出现了经济过剩的情况。从市场供求上来讲，卖方市场已不存在，买方市场的局面已经形成。我国买方市场发达国家的买方市场相比较，我国的买方市场相对不发达，不成熟。主要有这两个明显的特征，1.初级性，中国的买方市场是初级性的，从温饱型向小康型过渡的买方市场。目前，我国绝大部分居民的生活已达到温饱型水平，另一小部分已达到小康型和富裕型水平。中国的买方市场就是由是由于社会社会生产与社会需求之间的矛盾造成的。问题的症结在于，我国的温饱型向小康型过渡的基础上形成的初级性的中国买方市场。2、相对性，与发达国家绝对性、全面性的买方市场相比，中国买方市场是相对的、不完全的买方市场。总体上来讲，我国的买方市场是人均收入水平、总体消费水平较低的初级性的买方市场，是总体上的供过于求与局部的供不应求相对的不完全的市场。中国目前的买方市场只能说是基本上摆脱了经济短缺的状态而没有从根本上走出经济短缺状态，形成全面的买方市场还需要长期的努力。我国买方市场形成的原因是供过于求供给结构与需求结构出现了错位，供给结构没有什么变化，现有的市场空间又没有能力扩张，于是产品就出现了卖不出去的现象。同时国内市场又面临着外企的冲击，造成国内市场竞争力加剧。由于经济正处于转轨期，应该说风险与机遇是并存的。
1.2中小企业面临的挑战：
中国市场，国内企业缺乏竞争实力，企业面临的市场竞争加剧。在买方市场的状态下，市场竞争更为激烈。世界上大部分强大的非国有企业已进入力这是国有企业面临的最大的困难。
1.2.1企业竞争的手段发生了彻底地变化。不仅使用价格、回扣等方式，而且开始依靠品牌、资本实力等占据市场优势。
1.2.2企业竞争的领域彻底发生了变化。从生产密集型向资本技术密集型过渡，出现了新的竞争局面。
1.2.3企业平均利润增长速度放慢。为了在激烈的市场竞争中能有立足，企业常采用降价策略，结果平均利润降低，甚至出现了生产销售增长与盈利下降的局面，最终导致企业发展的后劲不足，亏损不断扩大。
1.2.4产品、产业结构逐步改善。在供应与需求的矛盾之下，国内生产的传统的、日趋饱和的工业制成品，日益受到“创造需求”性和高科技含量的产品的挑战。
1.3、中小企业在市场中的竞争策略就是加强市场营销，得到市场认可：
在市场中立足的关键就是改传统的经营方式和经营理念。研究如何去进行市场营销，一步步让自己推向市场、适应市场，最后得到市场的认可。
1.4、中小企业的营销现状：
在市场经济条件下，我国中小企业普遍重视营销，但缺乏创新，导致企业缺乏竞争力。在科技和生产力日益发展，市场竞争更加激烈。企业应该树立以消费者为中心的市场营销观念，从而提高企业经营效益，促进社会进步和生产发展。
1.5小企业营销创新的现实意义
1.5.1中小企业多为分散性行业，这种分散性行业的市场结构总在完全竞争与垄断竞争中徘徊，要想取得竞争的主动权，唯一的途径就是坚持创新。
1.5.2中小企业资本小、资金缺乏、人才缺乏、管理相对落后，严重制约了企业的发展与创新。
因此，应该根据中小企业存在的问题及发展趋势，选择合适的营销创新策略。
1.5.3中小企业的实力薄弱，创新意识淡薄，反应能力迟缓，由此带来的压力迫使中小企业更加重视市场与顾客的关系。中小企业当然也有自己的优势，例如在创新的时间、效率、数量上都要胜过大企业。所以中小企业应该好好地利用自身优势提高市场竞争力。
2、中小企业营销创新的焦点——客户关系管理（CRM）
对于中小企业来说，如何最大限度地将自己的品牌和产品呈现给消费者，我认为创新的焦点是客户关系管理。
2.1客户关系管理产生的背景
客户关系管理产生的背景有以下几个方面：
客户关系管理是营销管理自然演变的产物。客户关系管理就是西方发达国家对以客户为中心的整体解决方案，它在注重4p关键要素的同时将营销重点从客户需求进一步转移到客户的保持上，并且保证企业将适当的时间、资源直接集中到这一关键任务上。
2.1.1消费观念的变化：消费者的消费观念已经发生了很大的转变，仅靠产品本身的性能特点很难唤起消费者的购买欲望。现在的企业要明白顾客已经不满足于购买产品、更